Ads Data Hub de Google : un outil phare pour le marketing digital

Tout ce processus est devenu de plus en plus compliqué suite aux réglementations sur la privacy et l’impact des walled garden au cours des dernières années. Les data clean rooms ont donc un rôle clé à jouer dans l’avenir du marketing. Ces solutions proposent un accès aux données first-party dans un environnement fermé et sécurisé afin de permettre aux professionnels du secteur de mesurer les résultats de leurs campagnes tout en respectant la vie privée des utilisateurs.

Le Ads Data Hub (ADH) de Google est l’une des premières data clean room mise en place spécifiquement pour les acteurs du marketing. L’outil ADH a rapidement été adopté par des marques comme Ubisoft, où les équipes marketing avaient besoin d’accéder facilement à une vue détaillée sur leurs campagnes avec des fonctionnalités avancées parfaitement intégrées à la solution Google Marketing Platform (GMP).

En plus d’être basé sur les données first-party, ADH est conçu pour respecter la vie privée des utilisateurs. Il regroupe donc deux aspects essentiels dans le contexte actuel. L’outil a été développé dans une architecture cloud à l’épreuve du temps : les technologies continueront d’évoluer, mais ADH saura s’adapter pour rester pertinent. Avec son potentiel prometteur, ADH devrait rejoindre la liste des outils phares pour tous les professionnels du marketing.

En quoi consiste Ads Data Hub ?

Avec l’entrée en vigueur en 2018 du Règlement Général sur la Protection des Données      ( RGPD ), et les restrictions de plusieurs navigateurs sur les cookies tiers, les leaders du secteur savaient que la publicité digitale se trouvait à l’aube d’un grand bouleversement. Google a donc continué de développer Ads Data Hub avec pour objectif de permettre aux annonceurs d’analyser et d’activer leurs données first-party dans un environnement conforme aux normes en vigueur, en respectant la vie privée des utilisateurs.

ADH est une data clean room hébergée dans le cloud permettant aux marques de continuer à exploiter leurs données first-party issues de la solution GMP (Campaign Manager, YouTube, Display & Video 360, Google Ads) à des fins de mesure et d’activation d’audiences. Ces données utilisateurs liées aux campagnes peuvent être combinées avec des ensembles de données first-party issues d’une marque (via un CRM ou Analytics), pour une analyse et une activation encore plus détaillée. 

L’outil ADH en lui-même est construit sur l’infrastructure Google Cloud Platform. ADH a des connexions directes avec différentes plateformes GMP en ce qui concerne le traitement des données, et propose d’exporter des résultats dans Big Query pour les analyser plus en profondeur. Les normes de confidentialité autorisent la collecte de données utilisateurs pour les analyser, mais pas pour les visualiser directement. Les résultats fournis par ADH sont donc agrégés jusqu’à un minimum de 50 utilisateurs afin de respecter leur vie privée.

Ads Data Hub permet donc aux professionnels du marketing de mesurer et d’exploiter différents cas d’usages qui ne pouvaient plus l’être depuis l’entrée en vigueur du RGPD. Par exemple, l’accès aux données d’ impression par utilisateur peut fournir un aperçu de la fréquence d’utilisation et de son impact par rapport aux objectifs de chaque campagne, comme le taux de complétion d’une vidéo ou le taux de conversion d’un site web. Il est également possible d’analyser l’impact de la visibilité des publicités en même temps que le parcours de conversion d’un utilisateur pour des cas d’amélioration d’ attribution.

En plus de différentes applications d’ordre analytique, ADH peut être intégré à Display & Video 360 et plus récemment à Google Ads : vous pouvez ainsi cibler toutes les audiences ou les segments définis dans ADH avec vos campagnes payantes de recherche et d’affichage ou de vidéos.

Des atouts incontournables

Tandis que les annonceurs s’efforcent de mettre en place du marketing personnalisé dans un paysage numérique en mutation constante, notamment grâce à des contenus ciblés, ADH s’impose comme un élément central pour de nombreuses marques — d’autant plus que de nombreux cas d’usages ne sont désormais possibles que via ADH. Cette tendance est renforcée par le fait que suite au RGPD, l’Identifiant Google a été supprimé du CM Data Transfer Export, et n’est désormais disponible que via ADH.

Certaines marques innovantes ont aussi commencé à explorer d’autres cas d’usages ADH, comme l’idée de combiner leurs données offline à l’activité Google Marketing pour comprendre l’impact des actions marketing en ligne sur les ventes en magasin — ce qui pourrait potentiellement donner des résultats inestimables pour certains annonceurs dans la grande distribution. Les télévisions connectées pourraient aussi être utilisées pour combler le fossé entre les contenus ciblés et le walled garden de Google.

Plusieurs acteurs influents du marketing digital ont déjà reconnu les opportunités présentées par ADH : ils ont ajouté des intégrations directement dans la plateforme afin d’optimiser davantage les services proposés. Par exemple, LiveRamp a commencé des tests pour connecter son ID Identity Link à ADH afin d’augmenter le partage de données. De son côté, Integral Ad Science est devenue la première entreprise d’ad-vérification à s’intégrer directement dans ADH pour enrichir ses processus de vérification et d’activation.

Ces intégrations avec d’autres partenaires vont continuer de se développer en 2021, ce qui souligne l’importance de suivre l’évolution d’ADH, un outil bientôt essentiel à l’infrastructure des marques.

Préparez-vous à adopter ADH

En tant que professionnels du marketing, et avant de vous plonger dans la plateforme, plusieurs éléments doivent être considérés pour vérifier que la solution ADH répond bien à vos besoins. Avant tout, il est nécessaire de savoir quelle proportion des données digitales de votre marque est actuellement attribuée à Google Marketing Platform. En effet, ADH perd de sa valeur si la majorité de vos dépenses numériques est consacrée, par exemple, à Facebook ou à des plateformes autres que Google.

Ensuite, demandez-vous si votre configuration GMP actuelle est suffisante pour l’usage que vous en faites, et si vous serez en capacité de tirer parti des informations et des activations supplémentaires fournies par ADH.

Enfin, pour profiter pleinement du potentiel de ADH et analyser les bases de données qui vous intéressent, vous aurez besoin de compétences spécifiques en data ainsi que d’une compréhension profonde des schémas de données GMP. 

Ads Data Hub, un acteur clé de 2021

Alors que nous progressons dans l’année 2021, la nécessité d’être en conformité avec les règles de confidentialité et les restrictions concernant les cookies tiers va continuer de grandir, et les data clean rooms deviendront d’autant plus cruciales. Les marques et les annonceurs ont donc tout intérêt à se familiariser avec l’Ads Data Hub de Google et avec les data clean room en général : d’ici 2022, ces outils deviendront indispensables pour les professionnels du marketing digital.