Boycott de Facebook : une occasion unique de mesurer la performance publicitaire

Démarré en juin, le boycott continue de s’étendre et certains annonceurs soutiennent qu’ils tiendront leur engagement jusqu’à la fin de l’année. La part des budgets publicitaires initialement prévus pour Facebook sera donc réallouée à d’autres plateformes. 

Réaffecter les budgets publicitaires : un vrai casse-tête

Avant de réallouer leurs budgets vers des plateformes autres que Facebook, les marques doivent déterminer précisément à quel objectif de campagne correspond chaque ligne budgétaire.

Un cas typique de compte Facebook Business Manager comprend des dizaines de lignes budgétaires. On y trouve par exemple des campagnes vidéo de notoriété sur la marque, des formats catalogues pour cibler de nouveaux visiteurs via des audiences similaires (lookalike), des carrousels dynamiques pour faire du retargeting mesuré en coût-par-conversion, ou encore des publicités à formulaire pour du marketing direct, notamment au sein de campagnes drive-to-store.

La liste des plateformes alternatives et les KPIs correspondants varient selon la campagne visée.

Par exemple, avant de réaffecter le budget d’une campagne de retargeting dynamique (bas de funnel), il faut prendre en compte le fait que Facebook excelle à atteindre une même audience via différents appareils.

Les annonceurs devront donc choisir une plateforme alternative aussi capable de diffuser des publicités à la fois sur desktop et mobile, comme Google, Amazon ou Criteo. Pour éviter que la taille de l’audience du site ne pose problème, la hausse des budgets doit également s’accompagner d’une réévaluation de la stratégie de capping.

Autre exemple : avant de réaffecter le budget d’une campagne de lookalike basée sur des audiences offline (milieu de funnel), l’annonceur doit lister les services capables de cibler l’audience source, soit directement par upload (comme l’outil Customer Match de Google), soit via un spécialiste du onboarding comme Liveramp.

Les marques doivent alors s’attendre à anticiper des variations de reach et de performance, puisque chaque plateforme d’onboarding a un taux de matching différent et des audiences similaires de tailles variables.

Reculer pour mieux mesurer

Pour réallouer correctement ses budgets en fonction des objectifs de campagnes publicitaires, il est nécessaire de suivre un plan bien ficelé. Mais ce n’est pas suffisant ! Les annonceurs ont aussi intérêt à anticiper des variations de performances sur chaque ligne de leur nouveau plan média, conséquence de l’augmentation des budgets sur les autres plateformes.

Dans le cadre d’une campagne de retargeting  programmatique déjà existante, dont le budget augmenterait de 30 % pour absorber le budget de retargeting habituellement consacré à Facebook, il faudra par exemple augmenter la limite de répétitions (capping) à cause des contraintes liées au volume de l’audience du site.

Lorsqu’il cible un même utilisateur avec davantage de publicités (ou qu’il augmente son CPM afin d’atteindre plus de visiteurs et utiliser tout le budget prévu), l’annonceur constatera probablement une baisse de ses performances. Mais est-ce que cela signifie que la nouvelle stratégie ne fonctionne pas ?

Pour répondre à cette question, il est nécessaire pour les annonceurs de considérer l’ensemble du mix média et de prendre du recul par rapport au reporting hebdomadaire transmis par leurs agences.

Ce n’est pas parce qu’une augmentation des budgets publicitaires sur YouTube ou Amazon se traduit par un coût-par-vue plus élevé sur une vidéo de 15 secondes, ou par un coût-par-action plus élevé pour une bannière de produit, que Facebook aurait obtenu de meilleurs résultats. 

Le seul moyen de mesurer les performances au niveau du mix média consiste à analyser les impacts sur les ventes à court terme et à long terme, en mettant en perspective les données quotidiennes et hebdomadaires au niveau des impressions et des ventes. Les marques ont aussi intérêt à anticiper le retour progressif de Facebook une fois le boycott levé.

À ce moment-là, les annonceurs qui ont participé au boycott devraient disposer de suffisamment de données pour juger de la réussite de leur nouvelle approche pour toucher les consommateurs.

Même si ce n’est pas la période idéale pour réaliser des A/B tests, de nombreuses plateformes proposeront des résultats intéressants à analyser. Lorsque viendra le moment d’affecter à nouveau des budgets à Facebook, le mieux sera de le faire graduellement, en mesurant l’évolution des ventes à chaque étape.

Il est tout à fait inhabituel d’arrêter d’investir dans une plateforme publicitaire majeure, tout en continuant d’utiliser les autres. Si cette situation présente des défis majeurs, notamment pour réaffecter correctement les budgets, il s’agit aussi d’une occasion unique de mesurer précisément l’impact d’un « walled garden », alors même que la plupart des annonceurs peinent aujourd’hui à démontrer son véritable impact sur les ventes.