#BrandTalk : Face à la révolution technologique, le secteur automobile se réinvente

L’automobile étant à l’honneur, cette première édition a rassemblé des constructeurs, des acteurs du data marketing (Google, Facebook, LiveRamp), des acteurs de la cartech (OuiCar, Waze, Mappy, Carlili, Drust, Avatacar), des analystes (IPSOS) et des journalistes (Influencia, Auto Infos). Ces participants ont certes un quotidien très différent les uns des autres, néanmoins ils sont tous concernés de très près par un même enjeu : comment repenser le secteur de la mobilité et ses marques, à l’aune de la digitalisation et de la profusion de données qui en résulte ?

De cette discussion ouverte, quatre grands thèmes sont ressortis : l’avenir de la voiture autonome, la disruption du business model historique de l’automobile, la fin de la toute-puissance de la marque en faveur des équipements proposés, et la transformation des usages et du parcours d’achat.

Le déploiement de véhicules particuliers autonomes : une utopie ?

Des voitures autonomes à chaque coin de rue : une réalité qui ne semble pas près d’arriver selon les participants, en raison de la complexité de son déploiement. Pour y parvenir, il faudra d’abord réussir à faire coexister véhicules autonomes et véhicules pilotés par les humains. De surcroît, même parmi les véhicules autonomes, un enjeu majeur subsiste : s’assurer que les algorithmes soient à même d’ajuster en temps réel leurs calculs respectifs et d’assurer la juste priorisation des décisions en cas de situation complexe.

L’adoption de cette nouvelle technologie à grande échelle est plus facilement imaginable pour les flottes professionnelles et transports publics que pour les véhicules individuels. Voiture autonome, smart city et transports : des thèmes intrinsèquement liés selon Vanessa Giorno de Waze qui déclare « La transformation de l’automobile va de pair avec la transformation de la ville, dans laquelle la voiture sera demain persona non grata ».

La voiture personnelle étant désormais perçue comme une contrainte, de nouvelles offres viennent bousculer le business model historique de l’automobile

À ce léger scepticisme face à la voiture autonome, s’oppose la conviction unanime du groupe que les usages ont été radicalement transformés, ce qui s’accompagne de l’apparition de nouveaux business models. La tendance de Car-as-a-Service s’est profondément ancrée au sein des nouvelles générations : « Je souhaite disposer d’une voiture quand j’en ai besoin, sans jamais devoir avoir à supporter les tracas auxquels un propriétaire doit faire face ». Ils ne sont plus prêts à accepter d’être propriétaires d’une voiture au sens classique du terme, celle-ci étant sous-utilisée en ville et synonyme pour eux d’ennuis et de frais imprévus. Face à ces désirs et ce nouveau rapport à la propriété, de nouveaux services font leur apparition, au profit d’une mobilité à la demande : auto partage, covoiturage, leasing, location entre particuliers ou bien encore livraison d’une voiture de location en bas de chez soi. Bruno Dachary, Directeur Général de Mappy, est d’ailleurs convaincu que « Demain, il y aura des forfaits au déplacement, tous modes de transports confondus ».

La marque ne suffit plus à faire rêver : les consommateurs attachent de plus en plus d’importance aux services et équipements embarqués

La voiture étant devenue un service au profit de la mobilité du consommateur, les constructeurs ne peuvent plus se reposer uniquement sur la force de leur marque : ils doivent inventer des équipements et services à forte valeur ajoutée. Mais les constructeurs prennent du temps pour s’adapter à cette nouvelle demande des consommateurs : ce refus d’intégrer des systèmes d’exploitation et autres logiciels tiers utilisés par le plus grand nombre leur fait accuser un retard technologique et marketing significatif. Cette posture semble venir d’une certaine méfiance à l’égard des géants technologiques créateurs de ces services, soulignée par une remarque d’un des participants : « Google souhaite-t-il rester serviciel ou devenir constructeur ? Là est la vraie menace ».

Les constructeurs se doivent de réinventer le parcours d’achat pour atteindre des consommateurs dont les habitudes ont changé

Les consommateurs semblent de moins en moins enclins à se déplacer en concession pour obtenir des renseignements sur une marque et/ou un modèle : ainsi, le nombre moyen de visites en concession avant achat est passé de 2,6 à 2,2 entre 2010 et 2016. D’où de nouvelles initiatives lancées par diverses marques : Hyundai s’installe dans des centres commerciaux, Dacia lance l’initiative “portières ouvertes” permettant aux prospects d’essayer le véhicule Dacia d’un de leurs voisins et SEAT commence à vendre des voitures directement sur Amazon. À travers cette transformation du parcours d’achat, il s’agit surtout d’atteindre des prospects qui ne seraient jamais venus en concession, et non de concurrencer ces dernières, comme le souligne Brice Renvoizé de SEAT : « Les choses ne s’opposent pas, elles s’additionnent ».

En résumé : une première édition du BrandTalk réussie et plébiscitée par ses participants, qui sont demandeurs de ce type d’échange informel, permettant de prendre de la hauteur sur les enjeux d’un secteur face à la révolution technologique.

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