Data marketing : 10 tendances pour bien commencer 2020

1. Publicité en ligne : de nouveaux concurrents face à l’hégémonie du duopole 

Bien que le duopole Google-Facebook reste leader incontesté de son écosystème, une poignée de concurrents pointent le bout de leur nez. Tout d’abord, Amazon. Troisième sur le podium publicitaire depuis 2018, Amazon a généré près de 10 milliards de dollars de recettes publicitaires cette année selon eMarketer, ce qui représente 8 % du marché de la publicité numérique aux États-Unis.

Viennent ensuite Snapchat et Pinterest, tous deux bien moins impressionnants que les géants de la tech, mais avec un excellent taux de croissance de respectivement 50 et 47 %.

Enfin, TikTok pourrait aussi devenir à terme une menace dans l’écosystème publicitaire. Avec une cible jeune et engagée, passant deux fois plus de temps que les utilisateurs sur Instagram, la plateforme pourrait devenir l’Eldorado des marques.

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2. Pourquoi l’internalisation doit rester dans la ligne de mire des professionnels du marketing 

Selon le dernier rapport de Dentsu, 52 % des spécialistes du marketing estiment qu’ils passeront à l’internalisation dans les années à venir. Une tendance phare à garder à l’oeil pour les spécialistes du marketing cette année encore. Mais loin de sonner le glas des agences, l’internalisation est plutôt une nouvelle manière pour les experts et les marques de travailler ensemble, plus rapidement et à moindre coût. Reprendre le contrôle de ses données, de ses budgets et de ses talents : la promesse de l’internalisation est en accord avec les priorités actuelles des CMO (Chief Marketing Officer) et CDO. Le nouveau modèle gagnant pour le marketing ?

3. Chief Data Officer : de l’inspiration à l’action

Après avoir posé les piliers d’une stratégie data, défini une gouvernance de la donnée et opéré des choix d’outils, les CDO se tournent vers la création de valeur pour ancrer durablement leur rôle. Un processus de transformation orienté business, qui s’inscrit dans la durée. Plus stratégique, moins technique, le CDO doit dorénavant prendre en main des sujets au service de l’innovation et de la compétitivité de l’entreprise. Il permet notamment d’avancer vers une vision 360° du client, dépassant les chantiers de conformité aux exigences réglementaires.

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4. Les marques Direct-to-Consumer : nouvelle norme du marketing ?

Les marques Direct-to-Consumer, ou DNVB (Digitally Native Vertical Brands) sont aujourd’hui sur le devant de la scène. Nées dans les années 2010 avec le Dollar Shave Club, qui révolutionne alors le marché du rasage, les marques D2C parient sur la qualité du produit. Agiles, centrées sur l’utilisateur et naturellement orientées vers le digital, elles sont construites sur une histoire et un ADN fort, et jouent sur la désintermédiation pour déstabiliser leurs adversaires. Mais une question reste en suspens : seront-elles assez puissantes face à la force de frappe des marques traditionnelles, notamment sur le plan publicitaire ?

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5. CCPA is the new GDPR

Après le RGPD, 2020 marque l’arrivée du California Consumer Privacy Act. Entrée en vigueur au 1er janvier, cette loi permet aux résidents californiens de mieux contrôler leurs données personnelles, et leur utilisation par les marques et les acteurs tiers. Comme pour le RGPD, qui protège les résidents européens, le CCPA peut concerner toute entreprise dès lors que celle-ci s’adresse aux californiens. Le texte contraint également les entreprises californiennes à rendre public le type de données collectées, et force l’obtention du consentement dès lors que les données sont vendues. 

S’agirait-il d’une première étape vers une loi nationale ? En septembre dernier, 51 CEO d’entreprises américaines ont réclamé, dans une lettre ouverte au Congrès, la mise en place d’une loi nationale régulant la collecte, le traitement et l’exploitation des données.

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6. Guerre économique entre les Etats-Unis et la Chine : quelles conséquences pour le monde de la tech ? 

La guerre froide entre les Etats-Unis et la Chine ne fait que commencer. Alors que Huawei vient de sortir son premier smartphone sans technologie américaine (exit Android !), la Chine se met en branle pour exclure petit à petit les technologies américaines. Début décembre, le Financial Times révélait que les administrations et entreprises chinoises ont deux ans devant elles pour remplacer tous leurs outils américains, software et hardware. Cette tension entre les deux pays pose également des questions sur les fournisseurs des constructeurs américains, qui sont eux-mêmes… chinois. Pendant ce temps, la Russie se coupe elle aussi peu à peu du reste du monde et effectue des tests pour un potentiel cyberespace russe. Retour vers… le passé ?

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7. Quand la régulation menace les GAFA

Régulateurs, institutions, gouvernements… Tous paraissent poursuivre les GAFA, aux aguets au moindre faux pas. Pour cause, la situation monopolistique des géants de la tech tend à se maintenir, notamment grâce à d’importants moyens fournis en lobbying mais aussi grâce à une base solide d’utilisateurs, et des services qui ont fait leurs preuves. 

Mais plus que des sanctions pécuniaires ou des menaces de démantèlement, c’est plutôt de leur image dont peuvent souffrent le plus les GAFA.

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8. L’Intelligence Artificielle : pas encore vecteur d’innovation ? 

Chatbots, reconnaissance des images, automatisation des parcours…Et si la véritable IA, ce n’était pas pour tout de suite ? Même si elle transforme petit à petit de nombreuses industries, les avancées s’avèrent un peu plus timides lorsque l’on parle de réelles innovations. Pire, sa capacité intrinsèque à pouvoir reproduire l’intelligence humaine est remise en cause. Seulement capable d’apprendre et de reproduire l’IA n’est pas encore au stade de la création. Mais bonne nouvelle, l’ Intelligence artificielle a encore de beaux jours devant elle, puisqu’il lui reste (presque) tout à découvrir !

En savoir plus dans Le Monde.

9. La transparence : le sujet phare du média en 2020

Parmi les problématiques cruciales dans le monde martech et adtech, on peut en citer une qui sera une fois de plus sur le devant de la scène : la transparence. En effet, la qualité des données est de plus en plus importante aux yeux des marques, notamment en matière de publicité. Fraude, brand safety, utilisateurs de plus en plus difficiles à suivre avec les mesures ITP… Par exemple, 80 % des données de localisation seraient fausses selon Digiday. Autant d’ombres qui ternissent l’image de la publicité en ligne, et ébranlent la confiance des marques et des internautes. 

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10. You & Mr Jones devient la première licorne de la brandtech

La dernière levée de fonds de 200 millions de dollars de You & Mr Jones valorise la société brandtech à 1,3 milliards de dollars. Lancé par David Jones en 2015, il devient donc le premier groupe de ce domaine, mêlant à la fois marketing et technologie, à devenir une licorne. L’objectif ? Accompagner les marques dans leur développement et leur transformation grâce aux nouvelles technologies. Depuis sa création, le groupe n’a cessé de s’étendre, notamment grâce à de régulières acquisitions et prises de participation. Et l’aventure n’est pas prête de s’arrêter là !

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