Le terme est surtout utilisé dans le marketing digital en Chine, où le KOL est considéré comme l’un des outils marketing les plus puissants pour promouvoir des marques.
Les KOL, à travers leurs comptes vérifiés, ont recours à diverses pratiques de promotion, surtout sur le réseau social WeChat. La pratique la plus courante est le placement de produits. Par exemple, Gogoboi, un blogueur mode très connu en Chine, organise des concours pour promouvoir des marques pendant les fêtes chinoises.
