Industrie du luxe et data : du marketing produit au marketing client

Les clients du luxe représentent une population ultra-connectée : selon une étude Google, 98 % d’entre eux se connectent à Internet chaque jour et plus de 8 ventes sur 10 sont influencées par le digital. Ils s’attendent aujourd’hui à vivre une expérience unique à travers leurs canaux préférés, qu’ils soient online (sites, réseaux sociaux, plateformes vidéo…) ou offline (boutiques, événements…).

Ces nouvelles attentes et ces nouveaux points de contacts obligent les maisons de luxe à repenser leur stratégie en centrant leur attention sur l’expérience client, et plus seulement sur le produit. Mais il peut sembler difficile de faire évoluer les modèles de distribution et de communication au sein des maisons de luxe, où le produit est bien souvent roi et la stratégie de communication “top-down” plutôt que centrée sur la donnée et le besoin client.  Alors, comment offrir aux clients du « luxury as a service », et une expérience sans couture ? Découvrez-le dans cet article !

Pourquoi la donnée est-elle si précieuse dans l’industrie du luxe ?

Que ce soit à travers l’analyse de l’historique de transactions en boutique ou l’analyse des comportements en ligne des clients, les données des acteurs du luxe représentent une mine d’or pour identifier les opportunités de ré-achat, de vente de produits complémentaires (cross-sell) ou de produits d’une gamme supérieure (up-sell).

L’analyse prédictive donne la possibilité aux maisons de luxe d’anticiper les prochains achats de leurs clients (angle produits et moments de vie) ou d’identifier les combinaisons de produits qui rencontrent le plus de succès afin de conseiller au mieux leurs clients dans l’acte d’achat. En effet, les fréquences d’achat étant faibles, il est précieux de maximiser chaque interaction avec son client pour lui apporter le plus de services possibles tout en maximisant la valeur de la transaction.

En complément, les maisons peuvent (et doivent !) tirer profit des données collectées en ligne afin de personnaliser l’expérience. L’analyse des données anonymes de navigation doit conduire les acteurs du luxe à personnaliser l’expérience client en ligne, en proposant des produits et des contenus pertinents afin d’offrir le même niveau de service qu’une boutique physique. Cela permet par exemple d’adapter sa stratégie d’ emailing en fonction des derniers achats et de l’engagement des visiteurs vis-à-vis des différents produits (produits consultés en ligne, produits ajoutés à la liste de souhaits, re-visites sur une page produit etc.).

La donnée est ainsi la clé de voûte d’une expérience omnicanale réussie qui permet de faire le pont entre le monde physique et le monde digital.

Casser les silos pour mieux comprendre le parcours client

Grâce au digital et à la data qui en découle, la connaissance client 360° s’enrichit de chaque point de contact et de chaque canal pour définir la stratégie d’engagement la plus efficace tout au long du parcours client, jusqu’à l’acte d’achat et de réachat.

La digitalisation des ventes du luxe est notamment en plein essor et va contribuer fortement à la croissance du secteur dans les années à venir. En effet, selon une récente étude menée par Altiant, 67 % des consommateurs trouvent que faire des achats de produits de luxe en ligne est plus pratique, et 66 % estiment qu’il est plus facile d’y trouver le produit recherché.

Il est alors essentiel pour les maisons de luxe de définir des scénarios d’engagement innovants pour fidéliser leurs clients et maximiser leurs ventes tout en respectant les principes clés du luxe : rareté et exclusivité, respect de la confidentialité, émotion autour du produit et de l’expérience, qualité des services, échange non intrusif, etc..

Il convient à chaque étape du parcours client de définir le bon message à diffuser sur le bon canal, que ce soit un email, une publicité, un appel téléphonique, en fonction des habitudes du client et en tenant compte des précédentes interactions pour éviter la sur-sollicitation.

La définition de ces scénarios doit s’accompagner d’une mesure de performance efficace pour chaque canal. Plusieurs technologies rendent cette mesure possible, comme par exemple la personnalisation du numéro de conciergerie pour chaque client afin d’associer une vente finalisée au téléphone avec une source de trafic (display, SEA, emailing etc.) ayant contribué à la visite du site web et à la prise de contact. Afin d’éviter l’attente et répondre avec plus de précisions aux besoins des clients, de nombreuses maisons proposent aujourd’hui la prise de rendez-vous en boutique directement depuis leur site internet.

La connaissance 360° des clients rendue possible par l’analyse des données permet de maximiser les opportunités lors d’une prise de rendez-vous en boutique. Ainsi, des tendances sur les produits favoris probables peuvent être communiquées aux vendeurs en amont d’un rendez-vous client. Le vendeur pourra alors personnaliser l’expérience, anticiper les goûts de son client, ou encore sécuriser la disponibilité des produits.

Déployer un dispositif de mesure omnicanal

Plus de 90 % des achats du luxe continuent de s’effectuer en boutique : comprendre comment les différents points de contact digitaux ont contribué à un achat en boutique devient alors stratégique pour piloter le ROI des investissements marketing et digitaux.

La présence des marques sur le digital est aujourd’hui un point clé dans le processus de décision du client, le choix étant bien souvent fait avant l’arrivée en magasin. A titre de comparaison, certains constructeurs automobiles ont vu le nombre de visites en concession se réduire de 4 à 1,4 en moyenne avant l’acte d’achat. De ce fait, il devient indispensable d’analyser les parcours clients avant l’acte d’achat pour mesurer l’impact du dispositif digital (campagnes média, sites web, emailing, call centers, réseaux sociaux). Ces analyses permettent ensuite d’optimiser les investissements en fonction des objectifs de la marque. Plusieurs technologies permettent aujourd’hui de réaliser ces analyses et bien souvent d’en tirer des enseignements stratégiques, avec un ROI des investissements digitaux qui peut être multiplié par quatre selon une étude menée par fifty-five !

Mettre en place une culture d’entreprise centrée sur la donnée

Toutes ces nouvelles pratiques data-driven chamboulent les organisations, bien souvent organisées en silos autour des fonctions traditionnelles (de la communication, au marketing, en passant par le commerce et le CRM), et auxquelles le digital est souvent venu simplement se juxtaposer… Tout l’enjeu est alors d’instaurer la bonne gouvernance et les nouveaux rôles qui permettront de fluidifier les échanges, coordonner les initiatives data et finalement développer une culture du marketing client dans une industrie experte du marketing produit. Dans les nouveaux rôles, on peut citer : chief data officer, chief transformation officer, data coordinator, client experience officer, chief client officer… Qu’elles soient pérennes ou temporaires, ces nouvelles fonctions doivent permettre le développement de nouvelles pratiques marketing visant à rapprocher les marques de leurs clients.

Ces enjeux autour de la donnée constituent aujourd’hui un sujet à part entière au sein des comités de direction qui doivent orienter les grands choix budgétaires en fondant leurs décisions sur des faits avérés et chiffrés (résultats des campagnes média online et offline, performance des différentes créations, mesure de performance des rendez-vous en boutique etc.).

En parallèle, la diffusion d’une culture data-driven à tous les étages des maisons de luxe, et notamment auprès des vendeurs et des équipes CRM doit se faire de manière continue. Savoir interpréter des données issues du digital comme par exemple un nombre de pages vues d’un produit donné ou un nombre d’ajouts au panier au cours du dernier mois est devenu une nécessité pour offrir aux clients une expérience omnicanale réussie et performante. Les technologies ne sont en effet efficaces que si elles sont comprises tant dans l’interprétation des résultats qui peut en être faite que dans la conviction qu’elles permettent de gagner en performance et de mieux servir les clients.

C’est tout le défi que les maisons du luxe doivent relever afin de continuer à exister et prospérer dans un univers ultra-connecté et concurrentiel. La donnée, clé de voûte de la stratégie “Customer Centric” des maisons de luxe, devient donc un véritable atout non seulement pour le marketing mais également pour les ventes : anticiper les besoins, simplifier l’acte d’achat, comprendre les points de contact qui contribuent le plus aux revenus… seront autant de leviers qui permettront aux maisons de luxe d’ajuster de façon continue leur stratégie digitale au service de leur marque et de leur business. Cette opportunité représente aussi un challenge de taille à relever, celui de l’organisation et du changement. Le client, transverse et omnicanal, chamboule les codes : des organisations historiquement cloisonnées, centrées sur le produit plus que sur le client, avec une culture du secret et de l’aversion au risque. En résumé, tout laisse à penser que les maisons qui sauront se transformer et intégrer ces innovations de façon agile et continue prendront un avantage certain vis-à-vis de la concurrence !