iOS 15 s’attaque à vos e-mails et notifications push !

E-mails : le nouveau combat de Cupertino

iOS 15 fait la part belle à l’e-mail et propose deux fonctionnalités offrant plus de confidentialité aux utilisateurs.

Tout d’abord, Hide My Email (HME) permet aux utilisateurs d’utiliser une adresse e-mail à usage unique pour créer un compte ou s’inscrire à une newsletter. Tel un alias, tous les messages reçus à cette adresse seront redirigés vers la boîte mail de votre contact… jusqu’à ce que celui-ci la désactive.

Hide My Email permet d’utiliser une adresse temporaire pour s’inscrire à une newsletter ou créer un compte sur une app.

Même si Hide My Email est une fonctionnalité pratique pour ne pas donner sa vraie adresse e-mail lorsque cela n’est pas nécessaire, ces adresses relais présentent de nombreuses contraintes pour les activations marketing : 

1. Puisque chaque adresse générée est unique, elle ne sera jamais associée à une autre adresse de votre prospect ou client, rendant ainsi difficile la réconciliation de deux activités pourtant générées par la même personne. Ceci compliquera d’autant plus la construction d’un profil client/prospect unique dont l’adresse e-mail est l’identifiant principal. 
2. De ce fait, tous les cas d’usage s’appuyant sur l’ onboarding de l’adresse mail (remarketing, look-a-like, mesure de  conversion offline) seront également impactés puisqu’il sera impossible de réconcilier les utilisateurs sur la base d’une seule et unique adresse e-mail.
3. De même, la généralisation de ces adresses à usage unique impactera les campagnes de recrutement pour lesquelles il ne sera plus possible de dédupliquer les leads sur la seule base de l’adresse e-mail. 
4. Enfin, en termes de délivrabilité des campagnes, puisque toute adresse HME supprimée ne sera plus contactable (les serveurs d’Apple répondant que l’adresse n’existe pas), une hausse des rejets permanents (hard bounces) sera à prévoir.

D’un tout autre genre, Mail  Privacy Protection (MPP) met un coup d’arrêt au suivi de l’activité des emails. En effet, la plupart des e-mails envoyés automatiquement contiennent une petite image invisible ( pixel) qui, lorsqu’elle est affichée, permet de comptabiliser l’ouverture de l’email.
Une fois l’option MPP activée, à la manière de ce que propose déjà Gmail, Apple télécharge le contenu des messages (incluant le fameux pixel) avant de les délivrer au destinataire. Ainsi, tous les emails reçus sur Apple Mail (le logiciel mail d’iOS, mais aussi d’iPadOS et de MacOS) seront considérés comme ouverts et lus depuis la localisation des serveurs de Cupertino. Avec une part de marché d’Apple Mail de 46 %, attendez-vous donc à voir le taux d’ouverture de vos campagnes encore augmenter dans les prochaines semaines.

Cette ouverture automatique des e-mails aura également des impacts sur tous les scénarios et automatisations s’appuyant sur ce signal. Ainsi les déclencheurs, segmentations et A/B tests basés sur l’ouverture de l’e-mail ne seront plus fonctionnels ou fiables vous obligeant à adapter vos campagnes en conséquence. Notons également que les algorithmes d’optimisation de l’heure d’envoi, basés sur l’ouverture des e-mails sont également affectés et seront donc moins efficaces. 

Quelles solutions pour un emailing efficace sous iOS 15 ?

Pour pallier aux impacts de Hide My Email, nous vous conseillons de suivre attentivement le volume de nouveaux contacts disposant d’une adresse en « privaterelay.appleid.com ou icloud.com » et d’adapter votre stratégie de collecte d’e-mails :

• En envoyant un message encourageant vos prospects à renseigner une adresse e- mail permanente pour les formulaires à forte valeur (création de compte pour un site e-commerce,  lead pour un fabricant automobile, etc.)
• En forçant le renseignement d’une adresse e-mail permanente pour les jeux-concours 

Concernant les effets de Mail  Privacy Protection, nous vous recommandons d’adapter votre stratégie  emailing en revoyant les indicateurs de performance et les campagnes ciblant spécifiquement les utilisateurs du logiciel mail d’Apple (au même titre que ceux de Google).

Des notifications sous haute tension

Avec sa dernière mouture, iOS s’attaque aussi aux applications mobiles et à leurs notifications push. En mettant à disposition une fonctionnalité de résumé des notifications, Apple invite ses utilisateurs à choisir celles qu’ils souhaitent voir s’y afficher et à définir précisément le moment de leur affichage. De plus, la fonctionnalité Concentration permet de personnaliser ces réglages en autorisant certaines applications à afficher leurs notifications dans un intervalle de temps spécifique (travail, sommeil).  Ainsi, ces fonctionnalités auront des conséquences sur les notifications push des apps pour lesquelles la délivrabilité et l’affichage ne pourront plus être garantis, entraînant mécaniquement une baisse de l’efficacité des notifications. 

Seules les notifications des applications sélectionnées s’afficheront sur l’écran d’accueil de l’iPhone

Comme pour les e-mails, il sera nécessaire de revoir et d’adapter sa stratégie mobile  CRM en conséquence. D’une part, en travaillant sur les différents aspects de vos campagnes push : segmentation de la base, A/B tests pour identifier le moment et la fréquence d’envoi idéale, utilisation de contenues photos et vidéos pour se distinguer des apps concurrentes. D’autre part, en diversifiant les leviers actionnables en privilégiant les messages in-app, les bannières push mais également la personnalisation des écrans de l’app comme alternatives aux notifications push.

Comme son prédécesseur, iOS 15 marque un nouveau tournant dans le combat que mène Apple pour la protection et le respect des données de ses clients. Après s’être attaqué aux traceurs, Cupertino s’en prend aux mails et notifications compliquant ainsi la tâche des professionnels du marketing pour continuer à activer de manière efficace sur ces canaux.

Nous l’avons vu, des optimisations sont à prévoir pour limiter les impacts des nouvelles fonctionnalités d’iOS 15 sur les campagnes CRM. Toutefois, cela n’empêche pas les responsables marketing de démarrer dès maintenant une réflexion approfondie sur la pérennité de leurs stratégies digitale à l’aube où les signaux utilisateurs se font plus rares sur les plateformes d’Apple et de Google qui, avec Android, emboîte souvent le pas de son concurrent. 

En tant qu’expert de ces sujets, fifty-five peut vous accompagner sur cette réflexion stratégique et ainsi vous aider à relever le challenge d’un marketing digital résilient.