Les chatbots Messenger fêtent leur premier anniversaire : quel bilan en tirer ?

L’engouement pour cette technologie a été rendu possible par la création d’un véritable écosystème autour du triptyque utilisateur/marque/développeur

Facebook a ainsi mis en place des efforts considérables pour maximiser la valeur perçue d’un bot auprès de chacun des acteurs de ce triptyque.

L’interface a connu des améliorations avec la mise en place d’un menu persistant pour faciliter la navigation dans le bot ou encore la prise en charge des Webviews permettant d’ouvrir par exemple un site e-commerce sans quitter l’environnement de la messagerie. L’expérience utilisateur a elle aussi été améliorée, avec la possibilité d’envoyer des emojis au bot, mais surtout avec la possibilité de réaliser des paiements au sein du chat. Encore en bêta aux États-Unis, cette dernière fonctionnalité pourrait constituer à terme la pierre angulaire de la monétisation du service Messenger.

Mais pour développer l’usage de cette technologie, encore faut-il convaincre les développeurs de son intérêt. Bien évidemment, Facebook ne les a pas oubliés, et propose des mises à jour régulières de l’ API Messenger. Par exemple, la mise à disposition de la solution Facebook Analytics for Apps permet aux développeurs d’accéder à des rapports socio-démographiques sur les utilisateurs de leur bot ou encore d’avoir des statistiques sur les messages envoyés par le bot.

Enfin, dernier maillon de la chaîne, les marques doivent elles aussi être convaincues de l’intérêt des chatbots comme nouveau canal relationnel avec leurs consommateurs cibles. Premier enjeu pour elles : la génération de trafic qualifié sur le bot. Pour y répondre, Facebook a développé le format Messenger Ads, qui permet à un annonceur de rediriger un utilisateur sur son chatbot. De la même manière, le service de messagerie instantané a développé un widget qu’il est possible d’installer sur les pages du site annonceur, afin de rediriger l’internaute sur le chatbot.

L’utilisation de Messenger comme plateforme d’hébergement de bots s’est polarisée autour de 3 usages principaux, et c’est jusqu’à présent aux États-Unis que les chatbots Messenger se sont le plus développés

Avec un temps passé de plus d’1h par semaine sur Facebook Messenger, et une base de 105,2 millions d’utilisateurs actifs mensuels en 2016, le pays à la bannière étoilée est un terreau fertile pour le développement de l’usage des chatbots, ce qui peut expliquer que les annonceurs y soient moins frileux qu’ailleurs pour tester cette technologie.

• Premier usage : Messenger est utilisé comme nouveau relais de diffusion de contenu. TechCrunch, média en ligne traitant de l’actualité technologique, a ainsi conçu son chatbot de recommandations personnalisées d’articles.
• Deuxième usage, répandu uniquement aux États-unis pour le moment : le e-commerce. Dernièrement, Domino’s Pizza a imaginé un chatbot permettant de passer commande directement depuis Messenger.
• Enfin, dernier usage développé : le service à la clientèle, avec des chatbots au service de la fidélisation et de la rétention client. C’est le cas de Bank of America qui a développé en octobre 2016 un chatbot dont une des fonctionnalités principales est de fournir au client des alertes en temps réel sur les flux financiers de ses comptes.

“Threads are the new apps”* ?

Malgré l’engouement du marché US pour ces fameux chatbots, il est important de garder en tête que cette technologie n’en est qu’à ses débuts tant au niveau technique qu’au niveau de son acceptation par le public. Aujourd’hui, le téléphone reste le premier point de contact entre le consommateur et la marque en France, et le canal du chat concentre à peine 6% des cas (sondage de l’institut BVA). Le chat est utilisé de manière beaucoup plus intensive dans d’autres pays, comme la Chine : l’application de messagerie chinoise WeChat enregistre 768 millions d’utilisateurs quotidiens alors que Facebook Messenger plafonne à 600 millions d’utilisateurs (source : statistita 2016).

À noter que les applications n’ont pas encore dit leur dernier mot. En 2016, l’utilisation des applications sur les trois principaux marchés européens (France, Royaume-Uni et Allemagne) a augmenté de 23% (Flurry Analytics, 2016). Aux États-Unis, malgré un succès pérenne de Facebook Messenger qui enregistre +28% d’utilisateurs actifs en plus pour l’année 2017 par rapport à 2016 (Nielsen), ce sont d’autres applications qui se sont démarquées par des taux de croissance dépassant l’entendement. Entre autres, l’application Bitmoji, permettant de développer ses propres émoticônes a multiplié son audience par 52 entre février 2015 et décembre 2016 ! Tinder, la célèbre application de rencontre a elle enregistré une croissance 16 fois supérieure en 2016. Malgré un besoin de renouvellement grandissant, il est trop tôt pour annoncer la fin des applications, qui offrent de nombreux services qui ne sont à ce jour pas encore proposés par le chat et les bots (e-commerce, vitrine, géolocalisation…).

Une transition qui se fera en douceur

Les annonceurs doivent laisser l’utilisateur prendre ses marques petit à petit avec l’utilisation de ce nouveau canal. En Europe, les plateformes de messagerie sont actuellement utilisées comme moyen de communication au sein du cercle amical. Les marques n’ont pas encore tout à fait leur place dans cet écosystème et devront s’y incorporer en douceur pour ne pas brusquer les consommateurs.

David Marcus explique ainsi que, pour initier une conversation Messenger avec un bot, l’utilisateur doit apporter son consentement explicite : ainsi, ces discussions ne lui paraissent pas intrusives. L’expérience utilisateur proposée doit donc correspondre à la philosophie de cet outil avec un bot dont le fonctionnement se doit d’être en adéquation avec les habitudes et la vie privée des consommateurs.

Comme les applications à leur début, le marché des bots n’est donc probablement pas encore assez mature. Rappelez-vous, il y a presque 10 ans, rares étaient les marques à publier une application sur iPhone, la majorité d’entre elles ayant attendu quelques années avant de se lancer.
La tendance semble être la même pour Facebook Messenger et ses chatbots : la transition se fera en douceur et il faudra encore compter quelques années avant que toutes les marques répondent instantanément sur ce support, que ce soit par l’intermédiaire d’un agent conversationnel ou via un message de réponse automatique.

Éviter l’effet déceptif

Selon une étude de l’institut de sondage BVA intitulée « Observatoire des services clients 2016 »,« les réseaux sociaux ont pris un mauvais départ et sont à l’avant-dernier rang en matière de taux de satisfaction (73% de satisfaits, en hausse de 13 points sur un an), contre 80% pour le téléphone ». Chao Liao, directeur des partenariats chez Snaps, une agence de développement de bots, résume la situation actuelle : « À date, il peut y avoir des frictions liées au fait que les utilisateurs n’ont pas encore l’habitude de parler à un bot, mais aussi parce qu’il y a beaucoup d’approximations impactant l’expérience utilisateur dans ce qui est proposé sur le marché. »
D’où l’importance de bien travailler l’ UX et la formalisation des messages !

Ainsi, une célèbre marque de grands magasins a récemment voulu incorporer un algorithme de reconnaissance d’images pour aider les utilisateurs à retrouver sur le web une tenue vue dans la vie réelle. L’idée était certes bonne mais la technologie ne suivait pas : ce genre de situation entraîne un effet déceptif pour le consommateur, ce qui dégrade inexorablement l’image de marque. La promesse d’échanges fluides sans accrocs, comme avec un vrai être humain, doit être tenue. Cela se matérialise par un arbre de décision percutant et détaillé, une compréhension du langage naturel, et une surcouche de technologie pour permettre à l’utilisateur d’acheter un produit, de prendre rendez-vous, etc…

Surtout, il est important de comprendre que le besoin de contact avec un agent humain demeure chez les utilisateurs. Le projet de chatbot doit trouver un équilibre entre la promesse de l’ intelligence artificielle au service de la relation client et le principe de réalité.

Quelle démarche mettre en oeuvre pour se lancer ?

Si une majorité de vos clients sont présents sur Facebook et que vous souhaitez leur offrir une véritable expérience sur ce canal, pourquoi ne pas se lancer dans l’aventure bot avec un premier POC (Proof of Concept) qui adressera un à deux cas d’usage très simples ? Cela sera ainsi l’occasion de vérifier si votre audience est réceptive à ce genre d’innovation avant de vous lancer dans un chantier de plus grande envergure.

Une fois votre bot publié, pensez à en faire la promotion par l’intermédiaire des formats publicitaires Facebook dédiés ou des plugins Messenger à intégrer sur votre site web. En effet, en l’absence de store officiel de bots, sans aucune communication de votre part, votre bot aurait peu de chances d’attirer des utilisateurs.

Le succès est au rendez-vous ? C’est le moment de transformer l’essai et d’étendre le parcours utilisateur de votre chatbot avec des fonctionnalités supplémentaires ! Une expérience Messenger plus complète est l’assurance d’augmenter l’engagement de ses clients et d’améliorer la rétention. Cela pourrait également avoir un effet bénéfique sur bien d’autres aspects comme, par exemple, la réduction du temps d’attente pour joindre le service client par téléphone.

Enfin, si vos marques sont présentes à l’étranger, il est judicieux de ne pas se limiter à la plateforme Messenger mais de voir cette dernière comme la première brique d’une stratégie de marketing conversationnel plus globale qui, à terme, comprendra WeChat (Chine), Line (Japon), Kik (US), Telegram (Russie) et Whatsapp, vous permettant ainsi de continuer à échanger avec vos clients où qu’ils soient dans le monde.

Vous êtes tenté d’explorer le canal Messenger pour répondre aux attentes de vos clients ?
fifty-five peut vous accompagner dans la réalisation d’un chatbot expérimental : contactez-nous !

*Déclaration de David Marcus, Lisbon Web Summit (novembre 2016), et note Facebook (janvier 2016)