Mesurer la publicité dans les podcasts : mission impossible ?

Presque un an après l’annonce de Google sur son intention de supprimer les cookies tiers sur Chrome d’ici 2022, les experts de la publicité programmatique ne s’accordent toujours pas sur la façon de relever ce nouveau défi. Il faut dire que depuis plus de vingt ans, toute l’industrie de la publicité digitale s’appuie sur ces cookies pour cibler les audiences, mesurer les impressions et la visibilité des annonces, et leur attribuer des ventes. Face à la perspective de devoir renoncer à ces cookies et aux possibilités de mesure granulaire qu’ils offrent, certains professionnels du marketing s’interrogent même sur l’avenir de la publicité digitale à long terme.

Dans le même temps, l’industrie du podcast connaît un essor fulgurant. Selon eMarketer, elle pourrait atteindre près d’un milliard de dollars en 2020, soit une croissance de 100 % en seulement deux ans. Avec l’acquisition des sociétés Gimlet et The Ringer, le géant du streaming Spotify confirme sa montée en puissance : 16 % de ses utilisateurs écoutent désormais des podcasts chaque mois. Néanmoins, l’efficacité de la publicité dans les podcasts reste difficile à mesurer, non seulement parce qu’il s’agit d’un support relativement récent, mais aussi parce qu’il est très fragmenté et souvent écouté hors ligne. Sans critères de mesure fiables, les entreprises continueront-elles à acheter des espaces publicitaires au sein des podcasts ?

Pas de standards de mesure fiables… pour le moment

Pour les solutions de mesure du marché et les professionnels du marketing, les podcasts sont des ovnis. Accessibles sur le web ou via des applications, écoutés depuis des plateformes dédiées ou bien téléchargés via Apple ou Spotify, les podcasts existent sous de multiples formes. Et parce que l’écoute se fait majoritairement hors ligne, la portée d’un podcast se base souvent sur le nombre de téléchargements, et non sur le nombre d’écoutes ni évidemment sur le nombre de messages publicitaires diffusés dans leur intégralité.

C’est un peu comme si on achetait un espace publicitaire sur TF1 un dimanche soir à 21h et que l’on mesurait sa portée selon le nombre de personnes ayant enregistré l’émission pour la regarder plus tard… sans jamais savoir si elles finiront par le faire ! Sans un outil de mesure fiable, même basique, il est impossible de démontrer l’impact d’une publicité diffusée au sein d’un podcast, que ce soit son efficacité pour générer du trafic vers un site web ou un magasin, ou pour générer des ventes. À moins d’avoir recours à des échantillons d’utilisateurs.

Des stratégies de mesure inspirées de la publicité traditionnelle

À l’ère de la mesure granulaire et de l’ attribution publicitaire pilotée par la donnée, les échantillons d’utilisateurs rappellent les pratiques de marketing d’un autre temps. Pourtant, il s’agit sans doute du meilleur outil de mesure de la publicité dans les podcasts à date, à condition de les avoir à disposition. En 2019, la société d’analyse de données Nielsen a lancé un produit nommé le Podcast Listener Buying Power Service, basé sur un échantillon de 30 000 personnes. Ce programme propose aux producteurs de podcasts et aux marques des études concernant les centres d’intérêt et le comportement d’achat des auditeurs de podcasts. On reste loin des outils de mesure sophistiqués développés par Nielsen pour la publicité TV ou radio, mais il s’agit d’une première étape permettant d’affiner le ciblage des audiences de podcasts.

Publicités audio et podcasts: « same same, but different »

L’idée de devoir mesurer la performance publicitaire des podcasts comme ce qui est fait pour la radio peut sembler frustrante : d’un point de vue utilisateur, on se rapproche plus d’une vidéo YouTube dans la façon dont le contenu est « consommé ». La publicité programmatique audio continue de se développer rapidement, mais en se focalisant davantage sur les publicités audio que sur les podcasts. Avec le DSP de Google, Display & Video 360 (DV360), il est possible de créer facilement des campagnes audio ciblées, par exemple sur Spotify, Soundcloud ou Pandora, puis de générer des rapports de performance sur le taux de complétion ou taux de clic des annonces. Les marques peuvent ainsi comparer la performance de leurs stratégies display, vidéo et audio depuis une seule et même plateforme, avec des métriques comparables et une méthode de travail unique. Mais difficile de savoir si et quand ce type d’outils s’ouvriront aux podcasts, en raison de la complexité en termes d’ad serving et des spécificités des modes d’achat d’espaces publicitaires.

Un avenir sans cookies

Les podcasts ne font pas appel aux cookies, et les professionnels du marketing se font progressivement à l’idée de ne plus suivre à la trace chaque utilisateur tout au long de son parcours d’achat. Ce changement de paradigme représente une véritable opportunité pour ce nouveau support, qui propose une formidable expérience de marque même s’il opère en silo. La publicité dans les podcasts est ainsi à la radio ce que la télévision connectée est à la télévision traditionnelle, ou ce que le Digital Out-of-Home est à l’affichage publicitaire classique. Il n’y a donc pas de raison pour que ce secteur ne continue sa croissance rapide : les marques ont tout intérêt à engager les consommateurs au travers des supports qu’ils consomment, même s’ils sont difficiles à mesurer.