Nous avons testé le nouveau Google Analytics pour vous

Google n’a pas pour habitude de sortir de nouvelles versions de Google Analytics : la version actuelle, officiellement nommée « Universal Analytics » mais qu’on connaît sous le nom de « GA3 » ou « GA Classic », est sortie il y a huit ans, en octobre 2012. Il est donc important de comprendre les implications de cette annonce.

Un nouveau Google Analytics pour s’adapter aux besoins marketing

Les années passant, il est devenu nécessaire pour Google de redéfinir sa solution Analytics, en s’adaptant aux évolutions du marché et des comportements des consommateurs. L’époque où les analyses se concentraient sur le nombre de sessions et sur les attributions « last click » est révolue : nous avons désormais adopté un modèle centré sur l’utilisateur et son comportement.

Les sites internet d’aujourd’hui ressemblent à des applications accessibles depuis un navigateur web. Une seule page web peut contenir de nombreuses interactions utilisateurs, sans parler des « Single Page View sites » (SPV) où toutes les interactions se font sur une même page. Afin de continuer à proposer une analyse poussée des nouveaux comportements utilisateurs en ligne, Google a dû faire évoluer son modèle d’analyses, en passant d’un modèle basé sur les Clics, les Pages et les Sessions à un modèle d’Événements.

Il y a deux ans, Google sortait sur sa plateforme GA360 une fonctionnalité appelée « Analyse ». Il s’agissait d’une première tentative pour proposer de nouveaux outils permettant des analyses plus poussées sur le parcours utilisateur. Mais pour réellement passer à une approche centrée sur l’utilisateur, Google a dû complètement repenser à la fois sa manière de traiter les données de navigation, ainsi que les métriques à prendre en compte.

En octobre 2014, Google achète Firebase, un service backend pour les développeurs iOS et Android permettant de collecter des données et de les synchroniser instantanément. Ce qui intéresse Google dans la plateforme Firebase, c’est notamment Firebase Analytics, une solution qui inspirera largement la version bêta de App + Web que nous avons pu tester l’année dernière à sa sortie.

Un nouveau modèle de données basé sur les Événements

S’il y a une chose à retenir de ce nouveau paradigme, c’est bien l’accent mis sur les Événements, couplés avec les audiences utilisateurs. Inspiré par Firebase et la version bêta de App + Web, le nouveau Google Analytics marque une nouvelle étape qui rend obsolètes les modèles de pages et de sessions sur Universal Analytics.

Bien entendu, avec ce nouveau modèle, il est possible de gérer à la fois des événements standards, des événements personnalisés (custom events) et différentes possibilités côté client pour des « événements modifiables » (editable events).

Le nouveau Google Analytics se focalise sur les événements

Ce nouveau modèle de données unifié, construit autour des événements et des utilisateurs, permet d’intégrer facilement les flux de données provenant de sites web ou d’applications mobiles. Cependant, cela a un prix : vous ne pourrez pas comparer les chiffres des propriétés de votre Google Analytics actuel avec ceux du nouveau Google Analytics 4.

Il est donc crucial de vous préparer dès aujourd’hui en mettant en place un double tracking sur vos propriétés UA et GA360, afin de commencer à collecter de l’historique de données sur les propriétés de votre nouveau Google Analytics 4, qui vous serviront d’éléments de comparaison pour vos analyses.

Que pouvons-nous attendre de Google Analytics 4 ?

D’un point de vue commercial, Google met en avant trois principaux avantages :

• Construit autour du machine learning de Google, GA4 permettra de générer des analyses business automatisées
• Cette nouvelle version unifiera enfin le desktop et le mobile, et permettra donc d’analyser les parcours d’un support à l’autre
• Pensé pour l’avenir, GA4 fonctionnera indépendamment des cookies ou des identifiants navigateurs 

La principale innovation de Google Analytics 4, c’est d’avoir réussi à intégrer dans un seul modèle les données web, mobile et des apps, ainsi que les données issues des objets connectés objets connectés. Mais le nouveau Google Analytics réserve bien d’autres surprises. Nous avons choisi de vous présenter trois des innovations les plus prometteuses.

Flexibilité dans la collecte des données

Il est désormais possible de créer et de paramétrer des événements directement depuis la nouvelle interface utilisateur, sans avoir besoin de coder un outil de tracking, ni de modifier l’implémentation existante. Autre fonctionnalité prometteuse : les Audience Triggers, qui offrent une grande flexibilité pour gérer précisément les métriques personnalisées les plus complexes. De manière générale, GA4 proposera des solutions orientées vers une meilleure qualité de la donnée.

Le Machine Learning au service des données

Le nouvel outil Analytics proposera des métriques prédictives, comme la probabilité de churn, le taux de conversion estimé et les revenus prévisionnels. En combinant le chiffre d’affaires prévisionnel avec les audiences, vous pourrez par exemple créer des segments dynamiques pour placer des enchères ajustées sur des campagnes d’installation d’applications mobiles. Vous pourrez également atteindre des consommateurs à fort potentiel – jusqu’ici inexploités – en utilisant les modèles d’audiences similaires (lookalike).

Nouveau cycle de reporting

Avec les changements majeurs de Google Analytics liés aux consommateurs et au parcours d’achat, il a fallu adapter le cycle des rapports issus de la fonctionnalité « Analyse » en réorganisant et en simplifiant les rapports prédéfinis, notamment les rapports e-commerce avancés. Au-delà de ces rapports prédéfinis, il sera plus facile de créer, enregistrer et partager des rapports personnalisés.

Par ailleurs, la fonctionnalité « Analyse » (déjà disponible dans GA360 Classic) est désormais sortie de sa phase de bêta et propose 4 types de rapports supplémentaires : « Analyse des cohortes » (cohort), « Analyse des chemins de conversion » (path analysis), « Activité totale des utilisateurs » (user lifetime) et « Explorateur d’utilisateurs » (user explorer).

La nouvelle galerie de templates dans le hub « Analyse »

Les prochaines étapes

Le nouveau Google Analytics va devenir l’outil par défaut pour les nouvelles propriétés, et c’est dans GA4 que Google va concentrer tous ses efforts. Ceci dit, Google n’a pas encore annoncé explicitement l’obsolescence de GA3 (Universal Analytics).

Google a plutôt mis en avant une adoption par étape, car il faudra du temps à certains clients avec des implémentations complexes pour s’adapter à ce nouveau modèle. Google conseille d’utiliser le nouveau Google Analytics 4 en parallèle de vos propriétés GA3. Vous profiterez ainsi des dernières innovations dès qu’elles seront disponibles, sans modifier votre implémentation actuelle. Pour le web, vous pouvez déjà commencer sans intégrations développeur supplémentaires, si vous avez un  TMS déjà paramétré.

Chez fifty-five, nous suivons avec attention le lancement de cette nouvelle version de GA depuis quelques mois, et sommes ravis d’accompagner nos clients pour faire évoluer au mieux leurs projets analytics.

Nous sommes convaincus que Google Analytics 4 va apporter une flexibilité inédite à la mesure et à l’analyse de données, et permettra aux annonceurs de capitaliser sur une collecte de données first party robuste et durable.