Programmatique : la longue marche vers la résolution d’identité

La résolution d’identité, ou comment reconstituer le parcours utilisateur

La résolution d’identité (Identity Resolution en anglais) consiste à agréger différents signaux émis par l’utilisateur (cookies, identificateurs d’appareil, emails et numéros de téléphone hachés…) pour obtenir une image unifiée de ce dernier sur l’ensemble des appareils et canaux.

Il s’agit d’une démarche primordiale dans la mesure où les individus accèdent à du contenu aussi bien sur ordinateur que sur smartphone et effectuent leurs achats à la fois en ligne et hors ligne. Selon Statista, le nombre d’appareils connectés utilisés par personne pourrait avoisiner 7 d’ici 2020 ! En l’absence de résolution d’identité, chaque utilisateur est actuellement traité comme une multiplicité d’identités fragmentaires distinctes, ce qui nuit à la personnalisation de l’expérience client et fausse les méthodes d’attribution.

L’identité au cœur de l’écosystème programmatique

Les enchères d’impressions display basées sur les données démographiques, les centres d’intérêt ou les comportements passés des utilisateurs dépendent largement de la capacité des éditeurs et des annonceurs à s’échanger des éléments d’identification anonymisés ; et ce par l’intermédiaire de plateformes publicitaires côté éditeurs ( SSP ou ad exchange) et côté annonceurs ( DSP).

Tant qu’il n’y a qu’un vendeur et un acheteur, le processus technique reste assez standard et relativement simple d’un point de vue théorique :

1. une requête de synchronisation d’identifiants est déclenchée de façon aléatoire par les SSP pour chaque DSP individuelle
2. la table de correspondance qui en résulte est hébergée par la SSP
3. l’identifiant publicitaire de la DSP est ajouté par la SSP à chaque demande d’enchère

Cependant, dans les faits, il s’est avéré extrêmement difficile pour l’industrie d’entretenir des tableaux de réconciliation de données de qualité rassemblant les identifiants provenant de dizaines de SSP et de DSP, avec pour résultat un nombre bien trop élevé de requêtes et un taux excessivement faible de résolution d’identité pour la plupart des acteurs du marché.

Quelles sont les conséquences de cette situation ? Les annonceurs perdent de précieuses impressions tandis que les éditeurs ne parviennent pas à monétiser leur inventaire aussi efficacement que possible, et ce pour la seule raison que l’identifiant utilisateur s’est égaré à un moment ou à un autre au cours du processus. Avec une perte moyenne de reach estimée à 30%, le problème a été présenté comme une priorité majeure à la conférence RampUp 2019.

La solution de l’Advertising ID Consortium

L’Advertising ID Consortium est un groupe d’éditeurs, d’annonceurs et de fournisseurs de données qui ont décidé d’unir leurs forces pour éliminer toute friction existante au sein de la chaîne programmatique.

Créé aux Etats-Unis par des leaders indépendants du secteur, Liveramp (data), The Trade Desk (côté annonceurs) et Index Exchange (côté éditeurs), ainsi que le DigiTrust d’IAB, l’Ad ID Consortium propose une solution nouvelle pour permettre aux éditeurs et aux annonceurs de partager des données utilisateurs anonymisées dans les écosystèmes programmatiques.

Pour leur processus de réconciliation, les SSP et les DSP membres peuvent choisir un ou plusieurs des 3 fournisseurs d’identifiants approuvés par le consortium, le but à terme étant d’éliminer complètement le besoin fastidieux de se connecter séparément avec chaque partenaire adtech. Les SSP intègrent ensuite à leur offre de vente de nouveaux paramètres d’identification largement acceptés dans le secteur, que toutes les DSP participantes peuvent consulter dans le cadre de leur décision d’achat.

S’il est extrêmement utile de faciliter ainsi le processus de réconciliation, améliorer la résolution d’identité sur les différents appareils et canaux le serait encore plus. C’est là que Liveramp joue un rôle majeur : lors de la conférence RampUp 2019, la société a annoncé qu’elle allait désormais permettre aux annonceurs comme aux éditeurs d’accéder gratuitement à sa solution IdentityLink, un identificateur unique pour ordinateur et mobile, pour les cookies, les identificateurs d’appareils et les emails ou numéros de téléphone hachés (voir la définition de hachage).

S’agit-il d’une cause perdue ?

Il reste un long chemin à parcourir avant que toutes les impressions programmatiques soient vendues grâce à un identifiant cross-device universel.

Premièrement, tous les acteurs du marché ne sont pas nécessairement intéressés par le projet ; et on peut douter du succès d’une solution qui n’est soutenue pour le moment ni par Google, ni par Amazon.

Deuxièmement, le consortium réunit un mélange de concurrents et d’acteurs indépendants à la recherche d’un plan B, ce qui impacte leur programme commun à long terme. Il y a neuf mois encore, Appnexus était le pilier du consortium, jusqu’à ce que AT&T décide de recentrer l’entreprise sur la TV programmatique dans le cadre de l’unité Xandr.

Enfin, une initiative lancée à l’échelle du secteur pour améliorer la façon dont les cookies tiers permettent l’échange d’identifiants utilisateurs entre plateformes adtech paraît obsolète dans un monde qui a vu émerger la mesure ITP d’Apple, et où les données first-party occupent dorénavant une place centrale.

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