如何利用精品店预约系统提供个性化的线下服务？（下）

客户体验 2021年 08月 30日

我们在上一篇文章中介绍了更加完善的精品店预约系统带来的商业价值及其运作模式。

要实现这样一个系统，需要打通线上和线下的数据，而对于绝大部分品牌来说，通常各种数据源都是互相割裂的。在这篇文章中，我们会带你了解实现高级预约功能之前，有哪些必不可少的前提条件。

 

首先，网站分析工具对于在网站上收集与用户互动相关的洞察而言至关重要，不管是产品页浏览、购物车加购还是成交。另一方面，需要在网站上建立精品店预约表单，让顾客可以进行精品店到店预约。收集到的这些信息应该加入到品牌的CRM数据库中，同时这个表单也可以帮助你收集宝贵的信息，比如预约动机等。
每一次有顾客进行预约时，系统会向你的网站分析工具推送一个独一无二的ID，这样就可以将CRM数据库与网站分析数据关联在一起。随后你可以将一系列的KPI自动生成一份PDF文件，帮助员工调整他们的销售话术。那么这份文件中应该涵盖哪些指标？举几个例子，上次购买的产品、最常访问的产品页面、平均会话时长等，但你也可以根据品牌的情况和业务目标加入更多的KPI。

前提1 – 实时且丰富的数据收集

通过CRM系统，品牌方可以在店内收集一系列结构化的数据，了解顾客画像（姓名、年龄、性别等）和购买历史。但CRM数据只是冰山一角，因为大多数顾客在到访精品店店或购买商品前，就会花很多的时间在网上搜索、浏览、考虑和对比商品。收集这一线上行为的数据对品牌方而言很有价值，可以帮助他们了解顾客当前的需求。品牌方可以通过线上追踪和网站分析解决方案，比如Google Analytics或百度统计来实现全面的线上行为数据收集。
其中，Google Analytics自从2005年推出以后，就为各行各业的网站提供了丰富的数据报告和客户洞察。不仅如此，有了增强型电子商务功能以及2017年360版本中与Google Cloud BigQuery的集成，谷歌使营销人员仅需通过几次点击和SQL查询，便可轻易地获取和利用Google Analytics数据。
BigQuery是一个基于Google云端的数据库。订阅Google Analytics 360（付费版Google Analytics），便会有将Analytics数据导入到BigQuery中的功能。导出之后，客户层级数据就可以通过三种形式获取：
  • 日常用户会话导出，第二天可获取（D+1）
  • 当日数据导出，当日可获取（D），每天至少刷新三次（每隔约8小时刷新一次）
  • 实时数据导出，当日可获取（D），几乎实时刷新（几分钟之内）
你可能会问：“这对品牌精品店内的销售有何影响？”这意味着你可以根据顾客的线上行为，准确而迅速地了解到顾客对产品的兴趣——前提是你可以实时整合线上和线下的数据。这样做可以助力品牌打造定制化的店内服务，从而将转化率最大化。

前提2 – 顾客线上行为数据整合

品牌方可以获取的数据越来越多，而如何整合这些数据成了一大挑战。问题在于：我如何把不同平台、不同时间和不同方式收集到的线下记录（即CRM数据）与线上数据（即网站分析数据）进行整合？答案是：“唯一识别ID”。
唯一识别ID可以融合不同平台中的顾客行为数据，这一过程需要强大且可扩展的服务器来处理和整合大量的明细数据。
奢侈品品牌通常能够很容易地整合线上和线下的顾客旅程。一个部署完整的数据架构和建立唯一识别用户的ID，是成功的关键。整合的过程依赖于一个独一无二的ID，这个ID应该在所有数据源中都可以获得。在大多数情况下采用的是一个CRM ID或者之前已经过匿名处理的电子邮箱地址。
就CRM数据而言，这一点很简单，因为每位顾客的ID或电子邮箱是本来就能获得的数据。就网上行为数据而言，当顾客在网站上进行一个特定的行为时（创建账户、登录账户或者购买等），也能获取该顾客的ID。

前提3 – 数据安全

如果不执行完善的数据安全保护，经过整合的CRM和网站分析数据构成的大型数据库可能会暴露于较高的隐私风险之中，这一方面是不可忽视的。一定要记得，数据泄露会对品牌形象和长期以来与顾客的关系造成很大的危害。
像谷歌这样的云服务供应商也需要与使用云服务的企业一起，共同承担云端安全的责任。服务提供方需要对其平台及其处理的数据实行最严格的保护措施：身份认证、访问控制、数据加密等等。云端安全非常强大，却不是万无一失的。企业应该在其基础之上增加安全措施，来巩固云服务的安全保护，限制敏感数据的访问。
有一些安全隐患来源于企业内部。一项研究表明，有30%的数据外泄都是由于“疏忽或失误”造成的，是由于个人没有负起责任或者遵守规定导致的，可能是由于密码强度弱、使用了非官方数据平台、网关或防火墙设置错误等原因。
为了保证有一个安全架构，防止数据外泄发生，以下是可以采取的几项举措：
  • 给所有员工（无一例外）进行数据安全和流程的培训
  • 从工作电脑转移信息时保持警惕
  • 不要分享过多信息：在你和同事之间，仅准许工作所需的最小访问权
  • 对顾客数据进行加密，哪怕是在非活跃状态（即数据被储存起来的静态状态）
  • 安全处置不再需要的顾客个人信息
  • 设置一个密码安全程序（如两步认证程序）来验证任何访问请求的真实性

前提4 – ROI预测和变更管理

为了提供个性化的顾客体验，针对数据收集、数据处理和店内数据可获得性，品牌需要制定一个可落地的实施方案并配置足够的资源。
首先，强烈推荐使用可扩展的平台来管理、储存和整合如此庞大的数据库。与传统的数据平台相比，云服务是一个灵活且性价比高的替代性方案，对于想要为每位顾客打造实时个性化服务的企业而言，它能够带来很多价值。
数据处理的方式会受到很大影响：比起针对一群顾客定期处理大量数据，现在每一次有顾客预约到店时，都将单独处理单个顾客的数据，这对项目的花费将产生直接影响。因此，我们需要密切关注投资回报率，不过由于店内转化率增高，一般投资回报率也较为乐观。
还想再来一杯茶吗？