零售商在匿名化数字营销时代的取胜之道

数字化战略 2021年 08月 30日

即便出行限制逐渐放松、实体门店人流逐步回归，零售业的业务模式显然已发生极大的改变。许多大品牌商店已经永远关上了大门，即便是最晚采取行动的一批人也不得不转而迎接电商的时代。与此同时，线上寻找新顾客也变得越来越困难。谷歌已经宣布了转向发展以隐私优先的网络环境，加上一系列新推出的隐私保护条例，都意味着线上的消费者定向将面临巨大挑战。

然而，全新的数字营销时代也为零售商带来了很大的机遇。零售商可以抓紧这一机遇，基于数据驱动开发全新的战略，来适应匿名化数字营销的新时代。

为cookie时代的终结做好准备

此前，线上营销最核心的触点是在全营销平台对消费者进行重定向的能力。这一点曾经是通过cookie来实现的，使品牌能够横跨互联网和社交媒体网站来追踪消费者，对其进行精准的广告推送。在一系列隐私风险的负面新闻被曝光后，这种方法现在正被监管方和科技巨头严厉打压。谷歌已宣布，计划未来终止在Chrome浏览器上使用追踪cookie，之后又在近期发布的公告中继续强调隐私优先。谷歌还重申了他们对正在开发的隐私沙盒的重视，并将其视为弃用cookie后进行定向营销的首要解决方案，很明显可以看出，谷歌正在努力促成以隐私为核心的营销活动。

同时，欧洲的GDPR和加州的《加州隐私法案》已为隐私合规性的新要求建立了法律框架。苹果在智能反追踪技术的保障之下，已经禁止了其设备上第三方cookie的使用。因此，零售商需要采取新的方式来进行潜在用户分析和重定向，来确保能够高效而精准地分配营销预算。对消费者进行定向、为其提供相关营销信息的能力仍然很重要，只是变得更难做到了。

牢记：获取用户同意最为重要

零售商首先要关注的新焦点是基于同意的营销。在全新的秩序之下，现有的顾客关系至关重要，且必须要获取顾客的同意才能够实现多元化的信息传递和定向推送。对于零售商来说，这实际上是一个很好的机会，可以利用强大的第一方数据集，挖掘其尚未发挥的潜力，包括交易数据和电邮列表等。零售商（特别是食品杂货类商家）拥有非常丰富且常规化的消费者互动信息和数据点，这些都可以挖掘。
其次需要关注的问题是如何能为忠实用户提供最好的服务。要想追加销售，最佳的策略是什么？在弃用cookie的情况下，与消费者维持着现有关系的品牌才是赢家。而其中一个解决方案是请那些忠诚的消费者授权使用他们的数据，随后便可对其进行预测分析，在合适的时间精准推送合适的优惠活动。

利用广告科技不断增强能力

谷歌最新发布的公告着重讨论了弃用第三方cookie的问题，这也意味着要采取一种全新的数字营销方式，也就是根据相似行为和信号把用户聚成群组从而形成了用来进行潜在用户分析和重新定向的受众细分的基础。零售商想要在新时代中取胜，需要熟悉谷歌的工具才能够继续进行个性化的广告推送。利用人工智能技术，谷歌可处理大量的匿名画像，对数据进行汇总，以实现广告的定向推送。谷歌可以跨越不同的发布商、设备、甚至线下渠道准确地追踪用户，并以此为基础，运用机器学习或更加传统的线上调查方法，对整个用户群体进行推断。

开发以数据为核心的决策方法

过去的营销体系以第三方cookie为驱动，很多人可能会为这个时代的终结感到可惜，但实际上仅有少数品牌有能力对消费者进行精准的定向营销，因为分析结论会受到无效流量的影响，通常会存在很大的数据偏差。对所有的零售商家而言，最好的解决方案就是转变企业文化，将以数据为核心的决策放在首位。对数字传播战略进行重组，与所利用的工具和技术一样重要。在零售商家做好准备迎接更复杂的数字时代的同时，即使有一天实体店铺重新开张，我们也应该意识到我们处于一个AI驱动零售业的新时代。

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