广告 ID 联盟：程序化广告生态圈在用户身份识别之路上的漫漫长征

用户身份识别：解决用户路径的疑团

用户身份识别是将各种信号（包括网页浏览器 cookie、设备 ID、散列的电子邮件、电话号码等）整合在一起，结合各个设备和渠道上的数据还原出用户的完整形象。

程序化广告若想继续生存，这是最基本的筹码，因为人们会同时使用电脑和手机获取信息，同时在线上和线下购买产品。据 Statista 公司预测，到2020年，人均使用的连接性设备数量将达到7台！如果没有身份识别，那么同一个用户在不同设备上留下的数据信息都将是不完整的，而这些破碎的身份信息将带来糟糕的个性化客户体验和不恰当的归因分析。

用户身份识别是程序化广告生态的精髓

程序化广告根据用户的人口统计特征、兴趣、历史行为等因素，对展示广告曝光次数进行竞价，而这高度依赖于程序化广告买卖双方通过卖方平台（供给方平台或广告交易平台）和买方平台（需求方平台）共享匿名标识符的能力。

在仅有一个卖方和一个买方的情况下，这一技术流程理论上来说比较简单明了：

1. 供给方平台为单个需求方平台随机调用一个 ID 匹配服务器
2. 供给方平台存储生成的用户 ID 匹配表
3. 供给方平台将需求方平台的用户 ID 添加到各竞标要求中

然而，对于整个行业而言，面对数十家供给方平台和需求方平台，如何维护可靠的ID匹配表成为了一个棘手的难题。对于多数行业参与者而言，数量庞大的供给方平台和需求方平台会导致服务器调用过于冗杂、用户身份识别率低下。

其最终导致的后果将是：由于用户ID在技术流程中的某个节点丢失，品牌商将错失有价值的广告曝光机会，而媒体平台又无法最大限度地将广告位资源变现。由于用户身份信息的预计平均丢失率高达30%，用户身份识别难题成为2019年RampUp 营销技术大会（RampUp 2019 conference) 上亟需解决的重中之重。

如何突破用户身份识别困境

加入广告 ID 联盟（Advertising ID Consortium) 成为突破困境的一个方向。该联盟由程序化广告的卖方、买方和数据供给方构成，各方旨在共同解决当前行业链上的各种冲突与摩擦。

广告 ID 联盟由业内领先独立公司 Liveramp（数据方）、The Trade Desk （买方）和 Index Exchange（卖方）创立于美国。与法国行业协会 IAB 组织建立的 DigiTrust 联盟类似，广告 ID 联盟在程序化广告生态圈内推出了有关媒体平台和品牌商之间匿名用户级别数据共享的新标准。

我们为何成立联盟？

“广告 ID 联盟创建于2017年。我们的主要宗旨为使程序化广告的买卖双方能利用由通用 cookie 和个人标识符两部分构成的用户身份识别架构，来发起更多的营销活动、提升用户体验。

广告 ID 联盟官网

加入联盟的供给方平台和需求方平台可在经联盟认证的三家身份识别供应商中任选一家或数家，来为其提供用户 ID 匹配服务。这样一来，供给方平台和需求方平台便无需与每家广告科技商合作，省去了当前繁琐的工作流程。接着，供给方平台将受到普遍认可的最新用户 ID 参数添加入竞标要求，这样联盟内所有需求方便可以对照这些参数来进行竞价了。

如此一来，不仅可以简化 ID 匹配流程，更重要的是，还能改善跨设备和跨渠道的用户身份识别困境。在这方面，Liveramp起到了举足轻重的作用。Liveramp在2019年RampUp 营销技术大会上宣布，同时向需求方和供给方免费开放 IdentityLink 身份识别服务。IdentityLink 是一个可跨电脑、手机、网页 cookie、各设备ID、经过哈希处理的电子邮件、电话号码等渠道的唯一标识符。

广告ID联盟：成败几何？

但若要使所有程序化广告曝光次数均能通过跨设备通用标识符购买，尚有一段长路要走。

首先，并非所有业内公司都有兴趣加入广告 ID 联盟。而对于一个连谷歌和亚马逊均未公开表示认可的行业标准，我们有理由怀疑其成功的可能。

其次，该联盟将业内存在竞争关系的各方和那些原计划退出市场的业内独立公司重新聚拢起来，从长期来看，这将对联盟的共同计划造成一定冲击。九个月前，Appnexus 曾是联盟的主心骨，但随后 AT&T 高层却决定将公司的重心放回其旗下广告技术公司 Xandr 麾下的程序化电视广告业务上。

最后，这项覆盖整个行业的全新方案意在改善第三方cookie在各广告技术商间传递用户ID信息的方式，但这看起来似乎与之前针对“智能反追踪技术”(ITP)（在智能反追踪领域，第一方数据至关重要）而进行的保卫战相差无几。