首席营销官 (CMO)：企业数字化转型的新守门人

特斯拉像软件一样设计，像手机一样生产，像奢侈品一样进行营销 —— 它的每一辆车，都反映了数字化对一个产品生命周期的革命性影响。市场营销部在 Elon Musk 的集团里占据着无比重要的地位，它所受到的这种革命性影响要胜过其他任何的一个部门。几十年前的那些教条，比如著名的  4Ps  营销理论，已不再是真理。产品 (Product)？当今时代的产品在不断升级，将技术和服务融为一体。推广 (Promotion)？昨日的媒体已经被有影响力的网络、一对一和程序化传播取代。价格 (Price)？亚马逊每天都要进行三四百万次的价格调整。渠道 (Place)？现在销售越来越趋向全渠道，将线上线下融合，新的趋势使传统商业模式和价值链受到了质疑。

首席营销官 (CMO)，正面对着一个易变 (Volatile)、不确定 (Uncertain)、复杂 (Complex) 和模糊 (Ambiguous) 的环境 (VUCA)，他们自以为了解的一切，仿佛成了一块绊脚石。为了保持平衡，他们必须学习新的技能：充分拥抱技术，熟悉新的模式，学习数据分析的概念，了解其他部门所面临的一切挑战和限制。营销人员必须联系更多营销方案供应商，建立跨领域团队。由于这些团队的建立，一些新职能应运而生，比如用户获取 (acquisition)、自然搜索排名 (SEO)、数据科学 (data science)、内容管理 (content management)、社区管理 (community management) 等其他领域。营销人员现在完全肩负起了这些职责，因为哪怕是细枝末节对今后都可能会造成影响。最后，他们必须将自己工作中趋分析性、理性的层面，与传统的创意与直觉相协调。

CMO 这一职位的要求如此之多，而能满足的人选非常稀少，因此新一代的人才成为了最理想的对象。这些新人才通常能够挣脱传统市场营销的“金科玉律”，大多数人在职业生涯的第一天就与互联网打交道，因此可谓是第一代的“数字执行官”。他们不仅能掌握市场营销专家所需要的各类技能，也能在当今这个变化多端的时代，抓住这一重要职位所带来的各种机会。 CMO 与数字环境有直接接触，他们既是对行业趋势非常敏感的观察者，也是自定义品牌平台的关键运营者。一家数字化企业的 CMO 通过与数字环境的互动，能在最基础的两个层面锻炼独特的专业技能。一个是客户层面 —— 需求决定战略，而客户是战略的核心；另一个是数据层面 —— 将各个功能凝聚在一起的粘合剂。CMO 掌握着一把进入新世界大门的钥匙，使他们与这个世界进行互动并从中受益。这把钥匙也使他们自然而然地处于组织架构中的核心位置。除了 CMO，还有以人为核心的人力资源总监 (HR Director)，及以技术为焦点的首席信息官 (Chief Information Officer)，他们共同创造了一个三位一体的结构，成为了数字化转型的关键。我们看到，数字咨询领域最知名的公司目前正在整合技能。这也证明了这种新力量的诞生：随着战略和技术的发展，营销总监正在成为一个关键性的切入点。

因此，问题的关键变成了：CMO 要如何利用这一新兴职位的强大力量？是不是应该利用自己的专长，去教育和支持自己的同行，以促进整个公司的变革？还是说这样做会得罪别人，制造更多的混乱，浪费宝贵的精力？考虑到这个问题，有时候更佳的解决方案是任命一名首席数字官 (Chief Digital Officer) 以防万一。由于数字化本身是跨领域的专业，最好的做法可以是任命一个中立的、能够理解数字时代变化发展的迅猛度和规模的人来担任这个职位。然而，当面临非常高的风险时，CMO 仍然可以重新获得控制权，这归功于他们对数字生态系统无可比拟的精通、他们的战略眼光、他们通过数据研究和分析对公司内部工作的深入了解、他们团队别具一格的技能以及他们无价的实验能力。其他高管也能从自己公司的转型中获益，但 CMO 必须让同行相信，他们是值得信赖的盟友。毫无疑问，同行们很快将提醒 CMO，特斯拉在生产 Model 3 时遇到的困难。在数字公司，市场营销能做很多事情……但也不是万能的。