车联网：数据能否消解消费者预期与生产者现实之间的矛盾？

驾驶者现在对于那些能够与个人生态系统高度结合的车更为感兴趣，虽然他们还没做好准备为生产商所提供的额外服务付费。数据表明：欧洲59%买车的人表示车联网服务和设备影响了他们的购买路径。如今，这些新服务是基于以下一些承诺的：

• 更高的安全性，由实时驾驶行为分析和个性化辅助驾驶功能实现；
• 更低的家庭成本，包括更低的维修合同和保险政策费用，得益于越来越低的事故率（由驾驶员行为决定费率的 UBI 车险）；
• 更优质的车内生活质量，得益于可以连接社交媒体和出版商目录（例如特斯拉的 Spotify 功能）；
• 更好的日常时间管理，车内的服务可以节省时间，使用户体验比之前更加流畅。比如说，前座可以在加油站进行电子支付（在英国，捷豹和壳牌正在推进这样的合作）或者可以与职场建立连接（比如雷诺在车内融合了微软 Office 365 或 Outlook 界面）；
• 易于切换到手机界面。如果汽车生产商不想被专业操作系统生产商（比如 iOS 和安卓）抢占市场，在未来就必须推出这项功能。比如，西亚特就是欧洲第一家适配了 Play Store 的 Android Auto app 的生产商；
• 对驾驶分析和行车路径进行优化，从而减轻对环境的影响

这些不同的服务显示出人们对附加价值服务抱有多大的期望。当然，这些服务都会产生一定的研发和维护成本，生产商必须加以控制并为此提供资金。

这对汽车生产商来说，是一个很大的挑战：如何能够在不增加终端用户花费的前提下增加这些服务？这一点类似于新安全规范的成本（如行人碰撞测试、欧洲六号标准等），与实际成本相比，对最终的价格产生的影响相对较小。

生产商必须要学习如何适当地利用驾驶者数据，才能够达到收支平衡。有好几种方式可以做到这一点：
首先是简单的数据变现，比如：

• 售卖流量数据给线下实体店，判断客户流，实现更精准的客户定位；
• 售卖司机的行为数据给其它广告商（例如保险公司或能源公司），以识别最合适的时机进行初次接触（第二方数据模式）；
• 售卖社会人口数据给营销及传媒机构，来获取第二方或第三方数据交易，以不断丰富、增加广告主的 CRM/PRM 数据库。

但最有可能也最实际的收入来源，是更好地了解生产商自身的客户，并且对他们未来的购买行为进行可靠预测。这些经过处理的数据可以实现向上销售或者交叉销售的战略，比如：

• 根据日常使用信息，推荐不同车型。例如，为那些行车距离较长、住在有充电站的市区或附近的消费者推荐电动车；
• 如果检测到超载或者轮胎提前报废，便可售卖配件；
• 销售贷款协议和延保服务

然而数据使用还面临着很大的挑战，那就是监管上的问题。消费需要更多的车联网服务，而不能使价格大幅上升（“物超所值”），同时他们也要求个人数据得到更好的保护。这一矛盾使得欧盟的新数据管理条例 – “通用数据保护条例”受到了广泛关注，该条例将于2018年5月24日开始生效。通用数据保护条例会给消费者更多权利，同时增加广告商关于消费者知情、存储、个人数据使用的相关义务。

在这样的背景之下，生产商所面临的挑战，是要展示出车联网服务的附加价值，取得消费者的信任，这样才能够说服他们接受在合理合法的前提下使用数据。

总而言之，虽然车联网市场似乎有很好的前景，不论是商业机遇还是为司机提供新服务而言，但要实践起来还是特别复杂的一件事情。能否取得成功，很可能要看生产商能否对于数据进行合法变现。