数据一致性：后 ITP 时代营销人员面临的严峻挑战

针对苹果公司推出的最新版“智能反追踪技术” (ITP)，谷歌也于近期宣布将在其浏览器 Chrome 上采用隐私控制技术。但这会是一项好的应对措施吗？

对此，业界出现了许多不同声音。我们应当对这项预期不会影响整个行业的谨慎举措拍手称赞，还是应指责谷歌将广告商的利益置于终端用户权益之上？

你或许认为苹果公司的隐私政策过于严苛，抑或谷歌的隐私控制太过松散。但无论如何，数字营销者及其合作方都必须适应当前的双轨制行业生态。这一行业生态会产生数据集不一致、营销者必须面临“苹果-香蕉”的对比方案选择等问题，而这些问题又会导致营销者做出错误的决策。

简要言之，苹果公司推出的“智能反追踪技术2.2版本” (ITP 2.2)能自动拦截第三方 cookie ，而第三方 cookie 可用于广告频率管理、重定向、透过视图构建归因模型等方面。此外，ITP 2.2 还将大多数第一方 cookie 可追踪的数据寿命缩短至1或7天。

而谷歌浏览器的隐私控制政策允许开发者自主决定网站 cookie 是否可用于第三方网络环境。网站用户也能通过勾选隐私选项，轻松选择是否拦截第三方 cookie。

那么，上述隐私政策将如何对实际情况产生影响呢？假设一位品牌营销人员采用了全套最佳技术组合方案，来衡量某个营销活动对电子商务收益的影响。此时，一位用户在该营销活动的第一天接触到了该品牌的展示广告，并在第二天首次直接访问该品牌网站，接着在第八天最终点击该品牌的付费搜索广告后，实现了转化。

在苹果浏览器 Safari 上，由于无法透过视图构建归因模型，而且点击流数据 (clickstream data) 在1或7天之后便会消亡，因此其呈现的用户轨迹破碎，所记录的渠道表现情况如下：

• 展示广告渠道：一次广告曝光，未帮助实现官网访问或转化
• 品牌官网直接访问：一次新访问，无“最终点击”转化，未帮助实现转化
• 付费搜索渠道：一次新访问，实现一次“最终点击”转化

在谷歌浏览器 Chrome 上，由于只有勾选了隐私选项的用户才能拦截第三方 cookie，因此整体网站分析 cookie 并不受影响，其呈现出的用户轨迹与 Safari 上的全然不同：

• 展示广告渠道 ：一次广告曝光，帮助实现一次转化
• 品牌官网直接访问：一次新访问，无“最终点击”转化，帮助实现一次转化
• 付费搜索渠道：一次回头访问，实现一次“最终点击”转化

在营销人员获得的上述两组信息中，很显然，苹果浏览器上收集的信息是不准确的，谷歌浏览器上收集的信息是准确的。但目前，问题的关键在于营销人员或许无力判断应根据哪组数据集来进行营销决策，因为一旦数据体量激增至总人口的一半，数据便可能发生扭曲。

令人伤感的是，在这种情况下，数据准确与否已不再重要。无论如何，现状都无法改变，苹果的智能反追踪技术将继续存在，在苹果浏览器上透过视图构建归因模型已然行不通了。而若仅为了避开其“1或7天数据过期”政策，便重新设计所有的网站分析 cookie，似乎也不是一个好办法。未来，谷歌或许也会执行更严格的隐私政策，也许不会如此。但这方面的猜测并不是大家关注的焦点。

大家在意的是数据收集、各网络环境中的技术限制、在苹果浏览器和谷歌浏览器上整合营销活动成效衡量标准所涉及的风险等问题。

营销者必须了解以下内容：何时细分以及如何细分各浏览器或操作系统上的数据报告、能否根据谷歌浏览器上的用户行为来推断其他浏览器上的用户情况、为何基于第一方cookie的网站分析方案和需求方平台在细分受众群体大小这个指标上有差异。

谷歌旗下产品 Campaign Manager和 Google Ads 已开始提供自营销转化预测服务，以帮助营销人员在一个跨设备、无 cookie 的网络世界中更好地评估所投放广告的营销表现。但目前的媒体广告方案仍建立在以下假设的基础之上：利用访客找回能接触到所有历史访客；而同一个用户接触到某个广告的次数越多，广告频率便会随之上升；频繁的广告曝光能促进产品的市场转化。在谷歌浏览器上，这一逻辑假设通常成立；但在苹果浏览器的环境下，情况显然并非如此。营销人员最好尽早认清这一点。

当下的焦点并不在于“苹果正在杀死营销行业”，或是“谷歌或有充分理由拯救营销行业”等等论调，而在于我们应如何避免依据毫无意义的整合数据而做出一些令人扼腕的营销决定。