奢侈品牌的数据驱动式营销

奢侈品牌在数字营销之外的传统销售领域拥有强大的优势。对于任何人而言，花费一个月的薪水购买一件漂亮物件，都是一个不小的决定。这种愉悦的体验也总会伴随着烦恼与纠结：他人会作何评价？是否还有更好的选择？毕竟，即使贵为亿万富翁，一次也只能佩戴一对耳环。

也许，许多奢侈品牌会骄傲地坦承它们的产品中心战略，但数字营销却能为其了解客户意愿提供新途径。如何在秉持品牌价值的同时，利用顾客释放的讯号进行营销，这是奢侈品牌面临的挑战。而若一个品牌能做到这点，便真正兼备了“时尚”与“智能”。

“您需要什么，女士？”

当你有购物意愿时，比如想买一件钻石首饰时，你会释放出大量清晰的购买讯号。比如，每当你浏览网页、使用谷歌搜索、在社交媒体上分享你的浏览时，都会留下一股弥漫着购物意愿的气息。品牌商只需运用恰当的分析技巧，便能窥探你的购买意图。而这并不需要对个人数据的可怕掌握，只要将你的数字化足迹与成千上万已有的顾客行为进行匹配，便能轻而易举地预测你的举动。

如今，“体验”已成为业内的流行术语。无论老幼，消费者都希望与特定的场所和人群产生联系，使它们成为个人故事的一部分。奢侈品牌的任务就是满足消费者的愿望，给予他们自认为完全特殊的体验。奢侈品和数字个性化营销共同营造了这个幻象。即使顾客知道这些“体验”实际上是由奢侈品工坊和程序化营销工具共同批量打造的，但当他们拿起手机拍照并分享时，这种体验就变成了他们独一无二的体验。

在奢侈品行业，一个众所周知的事实是：顾客在迈进店铺之前，内心深处便早有选择了。数据科学能质询你的直觉，探寻顾客是如何做出这些选择的。奢侈品牌必须挑战固有的销售方式，重新审视新的消费者购物决定过程，理解社交媒体影响者、比价网站和评论网站、信息采集网站等新兴渠道将如何影响品牌特征。

“老样子吗，先生？”

消费者愿意提供个人数据，以便接下来的消费流程更加简便顺畅。想想你使用的每个手机 APP、打过的每通服务热线、填完的每份国际航班预定表格，这些实际上就是后勤部门的数据输入工作，原本服务的一部分。当顾客在实体店消费和数字化购买之间迂回穿梭时，他们在用品牌商需要的数据交换自己想知道的信息。只要综合运用好数据激活和数据科学，品牌商便能很好地挖掘顾客触点，了解顾客最可能做出的举动：访问商店、电话咨询、实体店预约或一去不复返。也许高达90%的网站流量都只是橱窗式浏览，但剩下的10%却是奢侈品牌的数据宝藏：最有可能购买产品的消费群体的行为数据。

在后《通用数据保护条例》(GDPR)时代，说服顾客分享个人数据至关重要，同时，品牌商也得向顾客回馈一些有价值的事物，如品牌服务、赠品、产品推荐、非公开产品展示等。而这些标志着独家专属的事物是中间市场的零售商们无法提供的。

这种数据“闭环”带来了大量机会。对顾客购买历史和网上查询记录的深度了解将大大提升实体店预约服务的质量。比如，在顾客预约的日期之前，销售人员就能根据这些顾客数据，事先了解将要推荐的产品，从而向顾客提供完全个性化的消费体验。顾客一抵达店铺， 店员便能预期其消费需求，并已预备好配饰或次要物品购买的搭配方案。

在新世界里再创辉煌

许多在线零售营销商对铺天盖地的数据报告一筹莫展，如线上线下媒体宣传结果、各类创造性资产表现、业绩和参与度评估、某个项目的网页浏览量、上月“加入购物车”数据等等。他们不知如何将“流量”转化为肉眼可辨的销售流程。这项工作的秘诀在于将这些访问量融入品牌体验，即珍稀、专属、私密、情感共鸣、优质服务、有分寸的顾客交流等奢侈品销售的精髓。

我们不应低估当下数字化转型和组织变革所面临的困难。我们挑战的是历来封闭的奢侈品行业——一个追求工艺、崇尚个性、紧守品牌秘密的行业——的传统商业模式。在技术层面，将数据与激励营销相结合并不是一件容易的事情。许多营销技术供应商会告诉你，只要在你的网站上添加几个标签，一切便会水到渠成。但事实并非如此简单。创建链接、设置访问权限、提出观点来引发新式品牌话题是一项相当复杂的任务。

不过，若能得其三昧，回馈也很诱人。一些奢侈品牌正在这条新路上摸索前行，并已取得了一些进展。博柏利(Burberry)、欧莱雅(L’Oreal)、戴比尔斯(De Beers)等品牌开始运用社交媒体、手机、甚至区块链技术来为未来的品牌-消费者关系保驾护航。

毋庸置疑，奢侈品牌需要转变。它们面临真正的风险：如果一个品牌无法创建这种新型的品牌-消费者关系，那么后起之秀必将取而代之。

现在的问题是：在这个新世界中，哪些品牌会风生水起，又有哪些品牌会黯然退场呢？