“直达消费者”模式：市场营销的未来

“直达消费者”模式：以数据驱动扁平化产品研发

2014年，Casper 床垫公司在美国成立。公司五名创始人拥有一个共同的想法：消费者通常觉得购买床垫是一件十分麻烦且不太愉快的事。床垫不仅价格高昂，而且配送物流极其不便，再加上床垫种类繁多，令人困惑，不知如何选择。试想一下，人们如何能分清“结实的床垫”和“超级结实的床垫”之间的差别呢？Casper 公司创始人的初衷便是为了解决这些问题。他们采用全新模式，突破行业常态：产品既独特又实惠，还能直接送货上门！

Casper 公司之所以能打破陈规，关键在于他们能认清最吸引大众的产品特性。他们完全以消费者数据为基础，进行产品设计和测试，并确定最吸引潜在顾客的床垫类型。接着，再以该类床垫为基础样式，吸取15000名忠实顾客的反馈意见，持续改善产品性能，研发新产品。这些采用 D2C 模式的公司便以这种扁平化产品研发，首先从市场竞争者中脱颖而出。他们部署个性化数字营销活动，在社交媒体上激活各相关社群，或创建自己的网络社群。在产品上市前，这些 D2C 品牌通常还会发起众筹宣传，如法国的天然除臭剂品牌Respire，在产品面市前就已通过众筹收到了21000份预售订单。这种做法并非首创，却日益流行。不同于 Casper 的“通用型”产品，扁平化产品研发通常以极度个性化的需求为研发动力。它同样以品牌-消费者的直接联系为基础，充分考虑消费者需求，与消费者共同设计产品。对此，只需看看箱包公司 Away 的成功，便一目了然，消费者能在 Away 公司定制极具个人风格的旅行用品。

去除中间商的商业模式？

Casper 与大多数 D2C 品牌一样，创立于近10年内。这类公司作为互联网品牌起家，主要凭借网络文化的社交性和扁平化，来发展其商业模式。虽然它们在细微之处略有差异，但其最显著的共同特征便是去除中间商，将传统的生产、销售、沟通等渠道中的中间商排除在外。由 Emily Weiss 于2014年创立的美妆品牌 Glossier 几乎全在官网上进行销售。尽管 Glossier 也设有旗舰店和不时推出的快闪店，但其品牌文化更多将这些实体店视作打造营销热点的手段。此外，Glossier 几乎全通过品牌自身的数字化沟通渠道、社交网络和品牌资讯进行营销宣传。即使偶尔利用传统媒体进行宣传，他们也总是颠覆性地创新宣传方式。在 D2C 模式下，沟通平台和经销商的重要性大大下降，或者干脆被彻底摈弃。由于缩减了中间商，优质的 D2C 模式能大大提高企业利润。此外，D2C 品牌去除中间商的举动还为他们平添了一个足以碾压竞争对手的强劲优势：对消费者数据或第一手数据的完全掌控。

D2C 品牌对消费者数据的掌控将推动两方面的模式转变：品牌不再对普罗大众进行狂轰滥炸式的宣传，而开始锁定特定目标，精准营销；而这种营销策略反过来也会优化受众参与，甚至经常让消费者成为“品牌大使”，或如我们所见，成为品牌产品的共同设计者。

从撒网营销到数据驱动式营销

如今，品牌商不再采用一掷千金的撒网营销（该策略进行无差别地广告宣传，追求广告受众的最大化），转而偏向数据驱动式营销。D2C 品牌借助人工智能和对数据的掌控，推行定制营销方案，如自动的媒介组合决策、目标优化和更精确的归因分析。

新策略意在挑战营销在企业中的传统角色。此前，营销被视作一项投入成本，且其回报率难以衡量；而 D2C 模式下的营销却成为盈利来源，并具备可衡量的指标。D2C 品牌由于掌握消费者数据，因而能评估每位顾客的终身价值 (LTV)，而顾客的终身价值又可用于计算获客成本 (CAC)。最终，品牌商便能基于这些数据进行预算和营销决策。“获客成本即新式租金”，这被新商业模式奉为圭臬。这些新模式凭借对数据的掌控，将营销成本转变为拉动增长的变量。

传统品牌会重蹈柯达公司的覆辙吗？

狂热的市场观察者认为，D2C 模式将掀起一场巨变，多数传统品牌都难以幸免。这是因为传统品牌沿袭已久的组织基础繁冗，既难以突破，又缺乏灵活度，导致企业无法以数据为中心进行敏捷的决策。那么，这些传统品牌会重蹈柯达公司的覆辙吗？

就长期来看，市场必将受到影响。现在的消费者期望获得友善、即时和个性化的服务。亚马逊时代的消费者无法容忍付费配送或超过一星期的配送时长。在城市区域，他们甚至无法忍受超过48小时的配送服务。2017年，有69%的消费者表示无法接受超过6天的配送时长。

因此，D2C 品牌代表了一种方兴未艾的未来趋势。该趋势是对市场的激励而非威胁。2016年，联合利华公司 (Unilever) 以100万美元收购“一元剃须刀俱乐部” (Dollar Shave Club)，开启了传统企业收购D2C品牌的风潮，这是 D2C 潮流之下市场表现出的第一种趋势。第二种市场趋势为传统品牌纷纷创立自己的 D2C 品牌，如欧莱雅公司 (L’Oreal) 于去年5月成立面向千禧一代消费者的染发剂品牌 Color&Co。就目前情形看来，下一个趋势显然是将 D2C 模式最佳实践融入传统商业结构。传统品牌的营销业务内部化运动也将随之兴起。营销业务内部化能助传统品牌精简营销成本、提高营销透明度，这些都是传统商业结构亟需实现的目标。这方面最好的例子莫过于由内部代理机构 Olive一手创立和运营的内部创意团队 U-Studio，该团队共为联合利华公司省下5亿欧元广告费。内部代理机构帮助品牌商将市场反应灵敏的专业营销团队纳入公司内部，以推行符合市场新标准和消费者期待的营销策略。

D2C 变革昭示着新营销模式的兴起，并非要将传统品牌排除在外。然而，品牌商在谷歌和 Facebook 这两大主要数字化广告平台上投入的获客成本日益增加，既凸显出这些新中间机构的重要性，也为 D2C 模式的首次发展危机埋下伏笔。当互联网品牌创造性地运用零售、电视等传统渠道进行营销推广时，传统品牌能否融合灵敏的数据驱动新模式，充分激发数字变革潜能为己所用，我们还需拭目以待。