新冠疫情后的营销翻身战：善用第一方数据，提前制定数据战略

诚然，危机会带来许多挑战，但它也让企业有机会后退一步，重新思考企业策略和组织结构，尤其是在面临如此重大的危机之时。当消费者只能窝在家中时，从商业角度来看，数字化营销或许是品牌商们对抗新冠疫情的最佳良方。

危机中的新挑战与新机遇

Comscore 报告指出，3月9日至3月15日这个星期内，亚马逊、沃尔玛和 Target 三家公司的网站总访问量达到7.79亿次，是2020年迄今为止访问量最大的一周。中国的情况也与此类似。S&P 报告显示，阿里巴巴和腾讯投股的京东商城上的食品杂货、生鲜产品和必需品线上消费在疫情隔离期间持续增长。在这两家公司的拉动下，2020年前两个月，全国实体产品的线上零售额增长了3%，达到1.123万亿元。而与此同时，全国总体零售额与去年同期相比锐减20.5%。当实体店在疫情的打击下举步维艰时，这反而为那些已做好数字化准备的企业创造了大好机会。这些企业可以抓住时机，给其他公司以意外一击。

我们 55 数据公司认为，对于一些有资源的企业来说，这是一个绝佳的时机。他们有机会复盘公司的数字化战略，重新思考该如何利用数据来推动战略的实施。这将为这些高瞻远瞩的企业带来更多竞争优势，使它们远远超过那些危机响应速度缓慢或不知如何应对危机的竞争对手。而眼下，企业需要做的事情便是聚焦第一方数据收集。

第一方数据的力量

眼下，成千上万的人们转向线上购物和网络娱乐。善用第一方数据（即企业通过客户关系管理、网站分析等方式直接从消费者处收集到的数据）能让企业更清晰地了解它们的顾客群体及其最终需要的产品或服务类型，从而改善顾客的线上体验，更好地实现转化。随着第三方数据逐渐淡出舞台，企业此前所依赖的目标顾客定位及营销表现衡量策略将不再有效。因此，企业更有必要将营销战略的核心转向第一方数据。

从下列情境中，我们便可窥见第一方数据的重要性：假设你是一家电子零售商，由于新冠疫情期间，越来越多的人在网上消费，因此你近期的业务量激增。那么，疫情隔离解除后，你该如何尽量保持顾客的忠诚度呢？

战略之一就是更好地利用第一方数据，确保每个用户或客户触点都可用于改善整体客户体验。例如，采用预测模型可增强第一方行为数据，而这些数据可以提供准确的特定客户流失概率。在这些专业知识和合适的数据激活平台的加持下，训练有素的营销者便能定制个性化的用户旅程，并通过提高搜索广告或展示广告的竞价、创作个性化广告文案等方式，让品牌与高流失率客户保持互动。

那么，具体该如何做呢？接下来，本文将分享一些建议。

打好数据基础

首先，企业需收集已征得用户完全同意的第一方数据，了解其数字化平台的访问者是如何使用这些平台的。疫情期间，人们大量使用互联网，这是企业收集数据的好时机。同时，企业也可借机思考这几个问题：

• 您是否思考过该如何利用第一方数据（客户关系管理、网站分析等），才能既符合公司目前的数字化成熟度（就预期结果和策略实施的复杂性而言），又能尊重用户隐私与相关法规？
• 就数据质量和数据细化程度而言，您公司所收集的数据是否足以支持那些经过筛选、必须部署的用例？
• 您公司所收集的数据是否拥有匹配密钥（如：会员 ID），从而能将各种数据来源（如网站、App 和客户关系管理系统）联系起来？
• 您是否能确认项目的利益相关者和每个数据来源的所有者？

数据质量和数据颗粒度是成功实施数据驱动计划的关键。而当下便是一个好时机：企业可以结合具体用例，进一步审视和升级其营销效果衡量框架。

打破数据壁垒，了解用户旅程

其次，必须将各触点连接起来。疫情期间，多数国家采取“居家办公”政策，因而许多企业仅能通过线上渠道（如社交媒体或展示/搜索广告）来与顾客互动。因此，企业必须将所有触点连接起来，形成一个“端到端访问者旅程”视野，才能了解哪些触点能带来最好的商业表现。企业可利用用户 ID 将各数据来源联系起来，并将其放入同一个数据湖，从而形成连贯一致的见解。

举个例子。在当前的情形下，香港某保险公司仍然全力以赴，做好充分准备，迎接疫情之后的世界。该公司与 55 数据公司合作，将销售线索中的用户线上行为与质量相关联。他们将网站分析数据（包含销售线索中的用户线上行为）与客户关系管理数据（包含销售线索中的客户终身价值数据）联系起来。如此一来，该公司就知道，他们应面向哪些群体推销哪类产品，从而能更好地利用销售线索来促进产品销售。

采用个性化营销，提高营销投资回报率

接下来，我们应预测访问者的行为，为他们提供个性化的体验。比如，倾向模型有助于预测顾客的转化概率，让企业能据此提供个性化的广告创意、登录页面乃至产品与服务。许多人会觉得这需要很高深的技术，但其实，在云计算环境下，许多类似的机器学习算法都可以被标准化，并且均能在几周之内完成部署。

尽管目前许多企业的营销预算或被暂时冻结，但须牢记，当营销预算解冻之时，今日的数据激活方案规划将大大提升营销投入的效果。

无论这场危机将持续多久，重新调整数字化营销策略、关注第一方数据，都将为企业带来更准确的商业洞察，尽可能减少企业的预算浪费，最终增强企业竞争力。能够在当下的危机中重新思考数据战略的企业必将在危机过后更加强大。