谷歌和Facebook两强垄断：数字广告市场参与者如何应对？

一只蝴蝶在加利福尼亚州扇动翅膀，便能在法国引起一场龙卷风。自《通用数据保护条例》(GDPR)于5月25日实施以来，法国的程序化广告生态圈已切身领教了蝴蝶效应的威力。

在其位于大西洋彼岸的加州山景城 (Mountain View)的办公室里，谷歌公司未事先征询业内相关公司的意见，便决定按照美国互动广告局(IAB)新提出的广告标准框架，来调整其程序化广告方案。谷歌提出了一个内部方案来管理互联网用户的同意授权。不过，这就产生了一个问题：谷歌的内容管理平台(CMP)与市场上的其他方案并不兼容。可以说，谷歌此举在法国引发了一场大地震！

谷歌新方案的缺陷不仅影响巨大，而且很不公平。即使已获得互联网用户同意授权的行业参与者依然被排除在外，不得购买在线广告位。一些广告网在几小时内便失去了一半以上的广告收入。例如，谷歌的广告竞价管理平台DoubleClick Bid Manager（现已更名为Google Ad Manager）占有25%的程序化广告市场，而现在已经关闭访问。半数的广告竞价消失了，一些供应方平台(SSP) 的业务量也随之蒸发了50%。“在这一事件中，网络巨头谷歌和Facebook的行业霸权昭然若揭，而市场对它们的依赖也是毋庸置疑的！”法国在线广告网络联盟SRI主席Sylvia Tassan Toffola愤慨表示。

对于美国网络巨头谷歌这种不考虑法国本土公司利益的做法，法国市场似乎被激怒了。法国广告主联盟(UDA)、Udecam、法国在线广告网络联盟(SRI)、Geste、法国互动广告局(IAB France )等主要行业工会前所未有地团结起来，共同抵制谷歌霸权。在去年6月向这家美国公司发出的公开信中，他们为广告经济对谷歌的技术依赖感到忧虑，并敦促谷歌直面其行业领导者的责任。

少得可怜的市场剩余份额

谷歌和Facebook已占据了广告业的大半江山。据eMarketer的数据显示，这两大垄断集团占有美国在线广告市场近60%的份额。而在法国，这一比例甚至更高。根据SRI和 Udecam进行的一项针对法国市场的研究，在搜索服务和展示广告（如横幅广告、视频广告等）领域，谷歌和Facebook获取了至少78%的广告主投资。而其他公司只能分享剩下的22%（约8亿欧元）的广告收入。

在手机广告领域，这两大公司的优势地位更加明显，共占据了93%的市场份额。去年，两大寡头几乎包揽了全部（约92%）的行业增长份额。“谷歌和Facebook共享市场这块大蛋糕，而其他人只能分到一点儿蛋糕渣。”法国广告管理平台Smart的程序化广告部主管兼IAB现任财务主管David Pironon如是说。不得不说，“在整条价值链上，都能看到谷歌和Facebook的身影，”创业公司Armis（该公司主要开发多元化广告技术）的联合创始人David Baranes说，“他们的平台不仅拥有最庞大的数据量，而且还向用户提供操作方便且十分有效的技术方案，从而使品牌商能在全世界范围内推广产品。”

谷歌和Facebook成为业内唯一关注焦点

谷歌和Facebook的两强垄断不仅在数字上碾压整个市场，而且吸引了几乎所有广告主的目光。“想要合理解释广告主在谷歌和Facebook的产品上投入的预算变得非常困难，”五十五公司美国部负责人雨果·洛里奥(Hugo Loriot)解释道，“这两大寡头对广告主的吸引力强大到所有人都首先考虑如何成功实现他们的谷歌或Facebook广告战略，以至于最后他们已没有多余的时间和精力来关注其他公司了。”

因此，行业生态圈该如何应对现状呢？首先，绝大多数业内人士都对市场对双寡头的高度依赖表示担忧。一些人认为这种依赖威胁到了整个行业生态；另一些人提到了“扭曲的市场”，并特别指出这两家公司颇具争议性的税制。一些业内人士甚至公开表示当前的优先目标是挤压这两大巨头的市场份额。“许多人都抱怨与他们的合作，甚至Facebook和谷歌对彼此的合作也颇有微词。” David Pironon这样说道，“Facebook和谷歌既是合作者，也是竞争者，这就是我们所说的‘竞合关系’。”

市场与两大巨头的关系是相当特殊、模糊而微妙的。“实际上，主要的市场参与者正集体供养着这个他们猛烈谴责的运转模式。他们就像酷爱纵火的消防员一样。”深耕于智能搜索、数据和数据激活领域的Captify公司的法国区总经理Vincent Pelillo如是说。然而，无论是提倡反双寡头垄断的抨击论调，还是过于集中而庞大的广告投资量，都不是一个合理的现象。Vincent Pelillo认为，困境之一在于市场对双寡头的成瘾式依赖是一个难以摆脱的恶性循环。“依赖是与日俱增的：相比于打破一切重来，巩固已有模式，尤其是一个运行相对良好的模式，是一个更加切实经济的选择。”他解释道。

物竞天择

谷歌和Facebook的霸权会对市场产生什么影响呢？首先，市场的高度集中就好比达尔文所说的物竞天择，尤其是“在广告科技领域，30%的创业公司在18个月内便会破产”(Vincent Pelillo)。那么该如何在这样一个集中化的市场中存活下来呢？自然是规模越大越好了。于是，业内公司展开了一场规模之争。现在，这场竞争的大幕已经拉开了：去年，雅虎公司被 Verizon公司收购；而最近，美国电话电报公司(AT&T)也收购了在线广告交易公司AppNexus。

部分公司的倒闭有可能重新平衡市场吗？雨果·洛里奥并不这么认为。他预测道：“即使如亚马逊公司这种已在网络广告市场上取得重大突破的公司，也依然将在短中期内远远落后于行业领先者。”那么对于其他广告技术公司、供应方平台(SSP)和需求方平台(DSP)来说，比如AppNexus公司，情形又如何呢？“在欧洲和法国，就广告库存而言，这些公司背后没有AT&T公司及其强大力量作支撑，因此他们无力改变现状。”雨果·洛里奥解释道。很少有人讨论双寡头的业内领先地位对其公司业务的影响，这些行业参与者全都在考虑通过一个跨域名、跨设备的标识符来重新平衡市场。然而，如“广告ID联盟”(Advertising ID Consortium)——由AppNexus、 LiveRamp、MediaMath等公司于2017年联合创立——这类业内联盟倡议似乎是昙花一现。

在联合趋势之外，广告主和媒体平台也都在寻求双寡头之外的选择，尤其是当广告主意识到交易平台保证达到的KPI指标实际上并不必要时。与此同时，谷歌和Facebook的问题却层出不穷：Facebook屡次承认其在受众测量方面所犯的错误，而谷歌旗下的Youtube则将许多广告暴露在不当媒体环境中，更不用说还有剑桥分析公司数据丑闻这类让业内公司不寒而栗的事件了。颇具影响力的宝洁公司( Procter & Gamble)的首席品牌总监 Marc Pritchard宣布其团队将削减30%至50%的数字广告费用，特别是在Youtube和Facebook上的广告花费。系统漏洞、糟糕的用户体验、缺乏透明度等抱怨层出不穷。此外，一场关于媒体广告投放的公司内部化运动正蓬勃兴起，该运动意在使公司更好地掌控其数字广告活动和媒体购买方案。

联手出击

在法国，为了同时打消广告主的顾虑和向双寡头施压，业内提出的解决方法之一是创建“数字广告信任标签”(Digital Ad Trust)。2018年初，法国行业内协会 SRI、 Udecam、Geste、UDA、 ARPP 和 IAB首次联手，共同推出了这个标签。“数字广告信任标签”旨在围绕品牌安全、个人数据保护、广告可见度、用户体验和数字广告欺诈这五项衡量标准来推广媒体广告库存。迄今为止，已有78个网站由于受众覆盖面达到87.5%且拥有4610万独立访客量而获得该标签的认证。用Sylvia Tassan Toffola的话说，“如果我们想要重新平衡市场，那么关键就在于品质、价值主张和齐心协力的力量。决定性因素在于拥有足够多的同盟者。”“数字广告信任标签”希望能在年底前拥有近100家认证网站，那将意味着它们拥有超过80%的现有媒体网站上的广告库存。而在媒体平台方面，天际线联盟(Skyline)和重力联盟(Gravity)表现出掌握广告库存和程序化购买生态圈的意愿。

“所有这些行动都朝着正确的方向前行，但力量还是太分散了。” Vincent Pelillo表示。应当注意的是，这些企业并没停止彼此间的竞争。而如果真正想要与谷歌和Facebook对抗，所有的媒体平台都必须同意创建一个共同的标识符。“同时，两大寡头的行业霸权仍将延续，而且根据研究机构分析，这一态势还将继续发展。谷歌和Facebook已将它们的竞争者远远甩在了身后，大概只有美国政府的政治决定才能打破它们的双寡头垄断，但这是不太可能发生的事情。”雨果·洛里奥这样认为，“不过，行业内各方的共同施压或许能迫使它们在测量和共享数据方面更加开放。”毕竟，有所行动总好过坐以待毙！