电商营销人员如何开始归因

归因已经算是较为复杂的一种数据分析方式，而《通用数据保护条例》通过之后，就变得更为困难——现在要想在日志文件中获取谷歌和Facebook的数据，还会面临额外的障碍。我们可以购买专用工具，但价格不菲，设置和使用起来也很复杂。

然而，我们还是有机会的，要推进更深层的测量计划，还有很多可以做的事情。以下三件事将有助于你达成目标：

最大化利用现有的分析工具

很多电商企业已经开始使用一些工具，如GMP（谷歌营销平台 – Double Click Manager和Google Analytics 360的新名称）、Sizmek或Ensighten，来管理其广告投放数据，却没有完全挖掘出这些工具的能力。如果你购买了这些软件的授权，那么它们就已经具备了非常强大的归因功能，可以为你获取有价值的洞察，而无需很多额外的设置和操作。

GMP，Sizmek和Ensighten提供数据驱动模型，涵盖所有数字媒体渠道，可以替代专用的归因工具。这几个软件的多种不同功能，可以从多触点角度来测量营销活动，提供消费者路径中特定模式的洞察，同时还可通过视图来监测重新归因后的媒介投放效果。

这些软件的功能没有专用的归因平台那么强大，会有一定的限制：比如DDA（data-driven attribution，即数据驱动归因）模型在Google Analytics中仅限于最后的四个触点，以及将Facebook移动端或自定义受众曝光与转化路径相结合的能力。

然而，这些软件确实可以让你在短期或中期内，从渠道、广告投放、广告分组、广告位和创意等不同层面，从多触点的角度来监测营销效果。

55数据公司对其客户的归因分析报告进行了研究，研究显示，我们可以设置自定义报告模型，每种渠道和专用软件的分析结果只有不到1%的差别。

优先处理更容易执行的洞察

客户在第一次使用归因工具的时候，发现报告中找不到任何可执行的洞察，往往会感到失望。当他们调整预算时，在特定渠道可归因转化功劳方面，似乎也看不到什么明显的变化。

我们推荐您先在每个渠道内部进行优化，再寻求各渠道之间的优化方法。所有的内部人员和第三方机构都必须认真维护归因工具，才能生成可靠的结果，保证每个营销活动的命名方法、分类、渠道划分等都能设置正确。

以展示广告为例，在寻找潜在客户、重新定向和效果营销之间的预算分配，可以先通过归因分析进行优化。将预算加入或移除展示广告渠道之前，首先应优化每一项预算在视频、横幅广告和其它广告形式之间的投资分配。

你还需要对预算进行大胆的调整。调整的幅度要足够大，使DDA算法能够习得最佳消费者路径，而后才能对这一工具获得的洞察建立信心，才能确定它完全反映了你想要实现的变化。

进行额外的研究来放大洞察

我们向来倡导，要根据一系列符合要求的洞察进行归因研究，这些洞察来自你对于商业绩效特征的了解，以及线下、公关活动和其它因素对特定分析研究效果的影响。

有些渠道不能和其它渠道一概而论，最明显的是付费社交网络。我们应该用转化率和品牌提升研究来评估此类渠道，以考虑广告花费的变化，而不仅局限于DDA模型中获取的归因洞察。

在Facebook上广告花费特别多的广告商，应该考虑使用Facebook归因，这个工具专注于如何在Facebook和Instagram生态体系中优化预算，2018年10月结束测试版本。

同样，将数字归因和线下MMM（媒体组合模型）融合，就会获得最全面的视角，以便在所有媒体投资的大背景下，将功劳分配到不同数字渠道。

这就需要一个与典型DDA模型不同的测试和学习框架，因为线下数据不能用同样的方式进行归因。如果你所在行业的资深人士所提出的问题没有涉及这个领域，那我会感到很吃惊——数据分析并不是孤立的，对电商而言也是如此。对每个渠道作用的理解，要和现实世界的洞察结合在一起，才具有可信度。

文章源自Econsultancy