从线上到线下（三）：寻求最合适的衡量方法，为实现营销策略护航

客户体验 2019年 11月 14日

一段时间以来，线上-线下衡量成为萦绕一众首席营销官 (CMO) 和首席数据官 (CDO) 心头的头等大事。“围墙花园”（谷歌、Facebook、亚马逊）以及众多独立平台提供了各种各样的解决方案。然而，如何选择最适合您企业的方案呢？又如何具体运用该方案呢？

在本系列的第一篇文章中，我们讨论了 ROPO 趋势带来的挑战以及其中一种应对方法——概率性法。在第二篇文章中，我们着重介绍了以线上-线下“精确”数据匹配为基础的确定性法。

那么，想了解哪种线上-线下衡量方案最适合您的数字化营销策略，我们认为需要回答两个简单的问题。

你会优先考虑哪种优化方案？

在营销者的策略库中，两种互补的线下优化手段脱颖而出：促进消费者访问实体店和基于线下实际销量优化数字化营销策略。

促进消费者访问实体店（相比于实现线下转化目标，该方法更适用于品牌推广）这一策略多用于此前提及的概率性法当中（如：谷歌到店访问衡量、Facebook到店访问衡量、Snap 到店访问）。
这些方案均依托各自平台：谷歌利用商家在其广告服务平台上购买的广告数据，预测商家实体店的到店访问量；Facebook 则利用 Facebook 广告平台中的数据等等。因此，那些在企业的主要广告预算（媒体组合方案）中占有一席之地的通讯渠道往往决定了适合企业的优化方案。有时，需搭配使用多种方案，以便开展跨渠道营销活动。

最近，一款基于谷歌用户数据（又名“Google Graph”）的方案首次为营销者提供了跨渠道衡量工具，可用于促进消费者访问实体店的营销活动。该方案就是谷歌分析 (Google Analytics) 中的“实体店客流量” (Store Visits) 功能。与谷歌广告平台中的“到店访问衡量”方案有所不同，“实体店客流量”功能可记录来自不同渠道的流量。不过，该方案目前有一个主要缺点：它仅将之前使用过商家网站的用户考虑在内。因此，该方案实际的线上-线下数据匹配率还不得而知。

你的目标或许是根据线上-线下销售量来优化数字化营销策略。比如，改善媒体判断或识别最有效（或最无效）的消费者线上足迹。此种情况下，需要考虑选择那些能让您跟踪各种可能路径（线上潜在客户接触、电话呼叫、线下门店访问等）的技术。

在衡量 ROPO 效应方面，你会优先考虑哪些线上-线下路径？

为促进产品销量，确定性法登上舞台。凭借共享重建密钥，确定性法方案能将用户的个人数据与其线上活动数据进行匹配。线上路径和线下路径可被分为两类，每类均有各自的数字化营销策略和 ROPO 技术工具：

通过表格或电话呼叫等方式与潜在客户进行接触的线上渠道

线上策略：重点关注潜在客户开发和现场电话
解决方案：网站数据分析、客户关系管理、数据湖、呼叫跟踪

适用于以产品订阅为运营基础的部门（如：保险、银行、能源、电信、媒体平台以及某些 B2B 部门）或以在线表格预约产品或电话预约产品为主要业务来源的行业（如：汽车行业和奢侈品行业）。

这些路径的优势在于能够在线提交唯一标识符，而该标识符能如第一方数据那样被单独提取，并用于匹配销售数据。这种细分数据监测方法可提供高度精准的分析，尤其是在重现用户路径方面。不过，使用的唯一标识符必须为匿名标识符。

呼入电话路径使用补充电话追踪工具，由此产生额外的数据集成（将电话呼叫和线上浏览进行关联，接着将电话呼叫和线下转化进行关联）。

“匿名”线上探索路径和线下门店访问

线上策略：重点关注品牌推广和产品探索
解决方案：围墙花园（谷歌、Facebook）、数据迁移方

适用于各大消费品牌、零售品牌、奢饰品行业和汽车行业。诚然，奢侈品行业和汽车行业在促成线上购买这方面尚不成熟，这主要是因为手握大量资金。此种情况下，网站上没留下任何可辨识的消费者足迹，而只有一些匿名操作（媒体曝光、现场流量或线上互动等）。这也解释了为何使用第三方数据（如：由独立数据迁移方或“围墙花园”提供的数据）至关重要。商家可将这些数据与销售时收集到的消费者个人数据进行匹配。不过，应当注意的是，最近一些防追踪协议，包括 Safari 浏览器的智能反追踪技术 (ITP) 和火狐浏览器的追踪保护 (Tracking Protection), 都给这些第三方数据收集工具造成了一些限制。